Les recherches l’ont confirmé à maintes reprises : les publicités les plus efficaces jouent sur les émotions. Une nouvelle étude menée par la société d’adtech vidéo Unruly et la société de reconnaissance faciale Affectiva révèle aujourd’hui que les annonceurs pourraient encore renforcer l’impact de leurs annonces émotionnelles en exploitant la règle « peak-end » du psychologue Daniel Kahneman. Selon la règle pic-fin (peak-end rule), les consommateurs n’évaluent pas la totalité d’une expérience donnée, mais leur sentiment général est déterminé par le pic émotionnel et le dénouement, et ils oublient le reste. Cela vaut non seulement pour les publicités vidéo, mais aussi pour l’expérience de consommation au sens large.
Unruly et Affectiva ont réparti neuf annonces en trois groupes :
- plusieurs pics : publicités comportant différents temps forts sur le plan émotionnel ;
- pic de fin : publicités présentant un temps fort émotionnel net à la fin ;
- groupe de contrôle : publicités répondant à un schéma régulier en termes d’expérience émotionnelle.
Ces publicités ont été montrées à 1 200 sujets. Une semaine plus tard, ces personnes ont été interrogées sur les annonces et les éléments dont elles se souvenaient.
Les résultats confirment la puissance de l’émotion pour la mémoire. Voici les conclusions spécifiques de cette étude.
- La mémorisation des publicités est nettement meilleure avec les annonces qui comportent plusieurs pics (31 %) et un pic de fin (43 %) que dans le groupe de contrôle (23 %).
- La mémorisation de la marque est trois fois plus élevée dans le groupe ayant été soumis à plusieurs pics (32 %) et deux fois plus élevée dans le groupe ayant été soumis à un pic de fin (21 %), comparativement au groupe de contrôle (10 %).
- Les personnes ayant visionné les annonces avec de forts pics émotionnels se souvenaient bien mieux des éléments de la publicité que les personnes du groupe de contrôle.
Cette étude démontre une fois de plus l’importance de l’émotion dans la communication. Il est désormais aussi évident que le timing joue un rôle essentiel. Pour être efficace, la marque doit être présente lors des pics émotionnels et à la fin.