Certains marketeurs sont convaincus que le département Marketing Procurement n’est intéressé que par les économies. Les achats peuvent néanmoins apporter une contribution substantielle aux marketeurs et créer une valeur ajoutée. La WFA s’est penchée sur la question et a publié le rapport « Project Spring: Revolutionising the perception and contribution of global marketing procurement ».
L’émergence de l’approvisionnement marketing en tant que discipline distincte, voici plus de 25 ans, a également vu naître la critique selon laquelle l’approche classique des appels d’offres n’est pas pertinente pour la sélection des agences de marketing et de communication. Les résultats sont en effet difficilement quantifiables et donc difficiles à évaluer. L’étude de la WFA montre en quoi les achats peuvent apporter une valeur stratégique aux collègues du marketing et au département financier, au profit de l’ensemble de l’entreprise.
Le département des achats peut créer une valeur ajoutée dans 4 domaines.
- Processus. Les achats ne doivent pas se limiter à l’évaluation du coût d’une agence ; ils doivent considérer les dépenses marketing au sens large. Cela permet à l’équipe d’évaluer les investissements marketing de l’entreprise dans leur ensemble et d’accroître la valeur ajoutée que le département des achats peut apporter. Près de la moitié des équipes mondiales ne sont pas impliquées dans les projets de moins de 75 000 $. L’abaissement de ce seuil favorise l’interaction entre les équipes de marketing et des achats, avec une relation de travail plus étroite et plus efficace à la clé. Enfin, à peine un tiers des équipes sont impliquées dans la planification budgétaire. L’étude montre une nette corrélation entre le moment où l’équipe des achats est impliquée dans le processus et le fait que l’entreprise considère ou non l’équipe comme une valeur ajoutée.
- Collaborateurs. Les équipes d’approvisionnement rendent compte pour moitié à Supply Chain, tandis que 34 % rendent compte à Finance. Les équipes d’approvisionnement qui rendent compte à Finance ont tendance à être moins perçues comme une valeur ajoutée pour l’entreprise. À mesure que les organisations deviennent plus transversales et que les lignes hiérarchiques s’estompent, on observe un regain de compréhension et d’ambition. Les relations entre les départements (marketing/achats/finance) doivent être améliorées. Les entreprises qui mettent en œuvre des programmes de formation ciblés pour comprendre le rôle des collaborateurs marketing sont plus performantes que celles qui ne le font pas.
- Performances. Le département des achats doit veiller à ce que son système d’évaluation ne se limite pas au prix. Il importe d’inclure aussi dans ce système des avantages plus larges et moins évidents à quantifier.
- Partenaires. Le département des achats doit également porter un autre regard sur les agences : elles ne sont pas de simples fournisseurs. Elles sont un prolongement de l’équipe de marketing interne et peuvent avoir un impact significatif sur les KPI commerciaux de l’entreprise. Les achats doivent contribuer activement à garantir le succès du travail fourni par les agences. Une agence bien gérée représente un net avantage concurrentiel. En consacrant davantage de temps à la relation avec les agences, l’équipe montrera à ses collègues du marketing qu’elle souhaite les aider à obtenir de meilleurs résultats.
Vous pouvez télécharger le rapport complet ici:
Documents
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WFA Project Spring.pdf
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