Le mois dernier, Gartner sortait l'édition 2020 de son étude CMO Spent Survey qui interroge 432 responsables marketing d'entreprises dont le revenu annuel est compris entre $500 millions et $20 milliards en Amérique du Nord, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne.
Parmi les constats, le consultant relève qu'au cours de ces 12 derniers mois, les CMO ont rapatrié à l'interne 32% de l'activité déléguée à une agence en moyenne. Un pourcentage qui atteint même 53% pour le social, 44% pour la création et 38% pour les médias traditionnels et le programmatique. 
Autre enjeu, avec les incertitudes liées à la séquence C-19, les priorités changent. La "stratégie de marque" - la notoriété en tête - figure désormais parmi les trois principales priorités stratégiques pour 33% des CMO. « La notoriété de la marque et sa pertinence en période de lutte sont plus importantes que jamais. Des marques prospères prennent des mesures qui sont authentiquement liées à leur stratégie de marque et à leur proposition de valeur. »
Gartner en profite pour réitérer sa prédiction étonnante selon laquelle, d'ici 2025, 85% des marketers abandonneront leurs efforts de personnalisation - le buzzword de l'année dernière - du fait d'un manque de ROI, des dangers manifestes associés à la gestion des données clients ou des deux.
Plus directement, tenant compte du contexte, 57% des CMO disent ne pas espérer un retour à la normale avant 18 à 24 mois et 44% estiment que la crise va faire baisser leur budget marketing. Parmi les réponses apportées à la crise, 61% des CMO ont adapté leur communication, 44% ont annulé un projet marketing et 41% ont reporté un lancement de campagne. Par ailleurs, 35% ont modifié leur relation agence et 28% ont annulé de l'achat d'espace.
En revanche, les investissements martech sont restés indemnes, représentant 26% des budgets marketing en 2020 ; 68% des CMO veulent augmenter ces investissements au cours des 12 prochains mois. « Ils estiment que la technologie les aidera à traverser des périodes difficiles et à redémarrer plus vite. Dès lors, ils continueront à protéger ces investissements, cela concerne les plateformes de données clients, les plateformes de marketing mobile et l'e-commerce », explique Gartner.
Un autre domaine qui connaît des changements importants est le digital, le C-19 accélérant la transformation de nombreuses entreprises. En 2020, les investissements en paid, owned et earned media représentent désormais près de 80% des budgets multicanaux, avec en tête la pub digitale et le search (22%), le social (11) et le site web (10%). Près de 75% des CMO indiquent qu'ils augmenteront leurs dépenses en pub digitale et 66% s'attendent à augmenter leurs dépenses en search.
Plus de détails ici.
Vous pouvez bien entendu vous instruire davantage à ce sujet lors de l'UBA Trends Day 2020 durant lequel la thématique de Inhousing sera abordé dans le programme du jour.
Documents
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research-gartner-cmo_spend_2020_research_part1.pdf
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