Avec le lancement de la nouvelle version du système d’exploitation iOS 14 pour les appareils mobiles, Apple rend le suivi des utilisateurs de plus en plus difficile pour les annonceurs. Une nouvelle évolution dans le cadre de laquelle Apple invoque la protection de la vie privée de ses utilisateurs, mais qui suscite aussi énormément d’agitation dans le paysage publicitaire.
Dans la pratique, l’« Identifier for Advertisers » (IDFA) ne sera plus disponible que via « opt-in » sur les appareils Apple à partir de la version iOS 14 (également applicable à iPadOS et tvOS). Cette nouvelle version devrait être déployée en octobre 2020. On s’attend à ce qu’une grande partie des utilisateurs n’activent pas cette option et deviennent ainsi impossibles à identifier pour les publicités ciblées.
En 2017 déjà, Apple avait lancé l’ITP (Intelligent Tracking Prevention) dans son navigateur Safari, anéantissant toute possibilité de suivi à travers différents sites web (cross domain tracking). Depuis 2019, les cookies de première partie (côté client) font eux aussi l’objet d’un stockage de maximum sept jours et, dans certains cas, ils sont même supprimés après un jour seulement. Sans oublier le service de connexion « Sign in with Apple », qui filtre les données personnelles et qui empêche la transmission de données aux sites en vue de créer un profil comportemental ou de suivre l’utilisateur.
En janvier de cette année, Google a également annoncé qu’il ne prendrait plus en charge les cookies tiers d’ici deux ans, dans le cadre de sa « Privacy Sandbox ».
De leur côté, les autorités de régulation ne restent pas non plus les bras croisés. Le RGPD est désormais bien ancré en Europe, tandis que la nouvelle réglementation ePrivacy arrive à grands pas. Aux États-Unis, le CCPA (California Consumer Privacy Act) récemment entré en vigueur prévoit une protection plus stricte de la vie privée des consommateurs.
À l’évidence, la publicité ciblée devient de plus en plus difficile et les données de première partie (« first party data ») ne cessent de gagner en importance pour les annonceurs.