La World Federation of Advertisers (WFA) publie chaque année son « Outlook ». Ce rapport, qui étudie les prix des médias par région à l’échelle mondiale, est établi en collaboration avec diverses parties prenantes et se fonde sur les données fournies par des annonceurs, des agences médias et des consultants.
Début 2020, avant la crise du coronavirus, la WFA avait prédit une évolution stable par rapport à 2019 pour tous les médias, avec une légère inflation pour les points de contact hors ligne :
Les prévisions 2020 en détail, avant la crise du COVID-19 :
Source: WFA Outlook2020
Arrivée du Covid-19
La pandémie de Covid a entre-temps eu de lourdes conséquences sur la consommation des médias dans le monde entier. Le cinéma et l’OOH ont été très durement touchés. Tous les médias imprimés ont connu un déclin. Du côté de la télévision et de la radio, les investissements ont été massivement réduits ou reportés. Les médias numériques sont, quant à eux, restés assez stables.
Les estimations de début 2020 ont donc dû être totalement revues. Compte tenu de la grande incertitude et des données disponibles, l’estimation suivante se concentre exclusivement sur la télévision, le display et la vidéo en ligne :
Source: WFA Outlook2020
Tant la télévision que le display et la vidéo en ligne connaîtront un recul des prix, avec une chute prévue de près de 3 % pour la vidéo en ligne. Depuis 2016 déjà, la vidéo en ligne affiche une tendance générale à la baisse, mais celle-ci s’est fortement accélérée en raison de la crise du Covid. Même constat pour la télévision, ces deux dernières années.
Étant donné que nous faisons face à une augmentation de l’offre des services de médias due à la baisse de la demande des annonceurs, cette chute des prix constitue une conséquence économique logique. Nous savons cependant que de nombreuses campagnes ont été reportées (et pas toujours annulées) à l’automne, et que ce report aura un impact sur l’offre automnale. Quant à la réaction précise du marché, elle reste encore un point d’interrogation.