Invité par l’EGTA et Global TV Group, dans le cadre d'une vidéoconférence à propos de l’impact du Covid-19 sur le secteur, l’Australien Mark Ritson, expert en développement de marque.
Cet ancien professeur de marketing au verbe fleuri et adepte du "no bullshit", a plus particulièrement mis l’accent sur la nécessité d’investir en cette période difficile, notamment au travers du concept de l’ESOV, et aussi de le faire en utilisant les outils les plus performants, comme la télévision, qui reste à ses yeux un médium exceptionnel.
En cette période annonciatrice d'une récession mondiale, la bonne nouvelle pour les entreprises, c'est que les crises sont étudiées à la loupe depuis une centaine d’années, ce qui permet de savoir comment réagir.
'Il existe un méthode très claire. Mais pour s’en servir, il faut d'abord comprendre le concept d’Excess Share of Voice (ESOV)', lance Mark Ritson. 'Depuis le milieu des années 1980, les entreprises ont pris conscience de l’intriguant parallèle qui existe entre le share of voice - c'est-à-dire le pourcentage des dépenses médias d'une marque par rapport aux dépenses totales de la catégorie - et la part de marché. Et ce lien entre les deux est presque parfait. Il y a un véritable équilibre.'
Depuis 30 ans, nous savons que, toutes choses égales par ailleurs, une entreprise avec 10% de voix bénéficiera probablement de 10% de part de marché, explique-t-il. Mais si cette entreprise devient ambitieuse et double ses dépenses publicitaires, disons de 2 à 4 millions, nous savons également que quelque chose de spécial commence à se produire. En supposant que les concurrents ne répondent pas, la part de voix de la marque vient de doubler pour atteindre 20%. Cela signifie que sa part de voix (20%) dépasse de 10 points sa part de marché actuelle (10%). Elle a un excédent de part de voix de +10. Si cet excédent est maintenu, la marque gagnera chaque année environ 0,5% de part de marché jusqu’à ce que l’équilibre soit rétabli, et que sa part de marché atteigne 20%.
'Dans une récession, quelque chose de différent, mais encore plus magique, se produit. Comme de nombreuses marques de la catégorie retirent la totalité ou presque de leurs dépenses publicitaires, la valeur relative du maintien d’un budget publicitaire devient nettement plus convaincante. Supposons, par exemple, que toutes les entreprises de votre catégorie réduisent de moitié leurs dépenses publicitaires. Du coup, votre budget de 2 millions, qui représentait 10% de la part totale de la voix, double désormais à 20%. Des gains de parts de marché s’ensuivent ensuite.'
Pendant la crise financière mondiale de 2007-2008, Peter Field a étudié l'effet de l'ESOV et a découvert que si un annonceur peut atteindre de 0 à 8% d'ESOV, il va bénéficier d'une augmentation de 1,4% par an de sa part de marché. C'est le double de ce qu'il est normalement en période de non-récession. S'ils peuvent atteindre plus de 8% d'ESOV, les annonceurs bénéficieront d'une augmentation de 4,5% par an de leur part de marché.
Mark Ritson le répète : depuis un siècle, les crises successives ont montré que les entreprises qui maintiennent ou augmentent leurs dépenses publicitaires pendant la récession, se trouvent ensuite en bien meilleure position que celles qui les ont diminuées. Et investir par la suite, ne leur permettra pas de rattraper leur retard.
La télévision reste un medium remarquable
Comment et où les annonceurs doivent-ils investir ? 'De manière diversifiée, en envisageant tous les médias, mais en plaçant la télévision au rang des options indispensables. La TV reste un media incroyablement puissant dans son rôle de production de publicité vidéo et comme catalyseur pour d'autres outils. Cela reste un media remarquable, un support idéal pour la publicité', souligne Mark Ritson. En Grande-Bretagne comme dans les pays alentour, la source de vidéos dans une journée typique d'un consommateur moyen provient pour moitié de la télévision en direct. Et 13% proviennent de la télévision en replay, qui diffuse également de la publicité.
La source de la publicité vidéo est de plus en plus souvent la télévision en direct. Au Royaume-Uni, les consommateurs reçoivent en moyenne 18 minutes de publicité vidéo par jour, dont 83% proviennent de la télévision en direct. 'Et si l’on prend comme critère le nombre de personnes que les annonceurs atteignent réellement là où ils font leur publicité, on constate que YouTube fait un travail utile et que c’est un véritable complément à la télévision en direct. Un lieu où la publicité peut compléter et peut-être combler le fossé qui existe pour les plus jeunes'.
Pour les Millennials, même si leur consommation de la télévision en direct a diminué de plus de moitié, celle en différé et en VOD fait que les chiffres de la télévision restent impressionnants sur cette cible. Les principales sources de vidéo pour les 16-34 sont la télévision (en direct et en différé) et YouTube, précisément.
En résumé, le concept de la part de voix excédentaire est important, surtout en période de récession, car il crée une énorme opportunité, même en ces temps difficiles. Et la télévision continue à avoir un impact étonnant en termes de développement de marque à long terme.