La Chambre des représentants des États-Unis a publié un rapport sur le manque de concurrence dans l’économie numérique. Elle appelle à une révision législative en la matière pour remédier au comportement des grandes plateformes qui fausse les règles du jeu. Les députés ciblent principalement Google, Facebook, Amazon et Apple. Avec un certain nombre de recommandations, conformes aux propositions politiques de l’UE, ce qui pourrait être un premier pas vers une nouvelle loi visant à réformer la concurrence dans l’économie numérique. Ce volumineux rapport de 450 pages détaille le comportement anticoncurrentiel des plateformes en ligne sur des segments tels que les recherches en ligne, le commerce électronique, les réseaux sociaux, les boutiques d’applications mobiles et la publicité numérique.
Pour ce qui concerne la publicité numérique, le rapport se concentre sur Facebook et Google et soulève les points suivants :
- Facebook :
la position monopolistique de Facebook induit que les annonceurs considèrent la plateforme comme inévitable pour la publicité ciblée. Grâce à ses données disponibles et à sa portée, Facebook est en mesure de générer plus de revenus par utilisateur que toute autre entreprise sur le marché des réseaux sociaux. Le rapport affirme que Facebook a renforcé cette position grâce à une stratégie consistant à « acquérir, copier ou tuer ses concurrents ». - Google :
en 20 ans, Google a racheté plus de 260 entreprises. Plus de 87 % des recherches en ligne aux États-Unis et 92 % des recherches dans le monde passent désormais par la plateforme Google. Le rapport constate qu’une partie de la domination de Google sur le marché de la publicité numérique provient des données détenues auparavant par DoubleClick. La commission parlementaire note que cette mesure a contribué à « détruire efficacement l’anonymat sur Internet ». Le rapport suggère également que Google retient d’importantes informations sur le marché et les prix, qu’il utilise sa position sur le marché des annonces de recherche pour forcer les annonceurs à choisir les produits de Google sur le marché display, qu’il exclut les serveurs publicitaires concurrents de l’accès à YouTube et qu’il entrave l’interopérabilité entre les plateformes publicitaires de Google et les plateformes publicitaires non Google.
Le rapport fait un certain nombre de recommandations, dont certaines reflètent les options politiques actuellement envisagées dans l’UE dans le cadre du paquet Digital Services Act. Il s’agit notamment :
- du fractionnement des plateformes et de l’interdiction d’activités sur les marchés limitrophes ;
- d’empêcher les plateformes de favoriser leurs propres produits et services ;
- d’exiger que les services des plateformes soient interopérables avec ceux des autres et que les données pertinentes soient transférables ;
- de permettre aux éditeurs de travailler ensemble pour négocier les conditions avec les plateformes qui hébergent leur contenu ;
- de renforcer la législation antitrust, entre autres en interdisant les fusions qui ont pour conséquence qu’une entreprise contrôle une part disproportionnée du marché ou l’acquisition de concurrents potentiels.
Le rapport pourrait finalement conduire à une réforme de la concurrence sur les marchés numériques. Mais les partis sont divisés. Les républicains n’ont pas contresigné le rapport et ont choisi de publier leur propre rapport. Bien que les deux documents se recoupent, les démocrates sont beaucoup plus ambitieux. Ce n’est donc qu’après les élections américaines que l’on saura clairement dans quelle direction ira le législateur.
Outre l’UE et les États-Unis, les autorités de la concurrence du Royaume-Uni et de l’Australie étudient également le potentiel concurrentiel de l’économie numérique, en se concentrant particulièrement sur les marchés de la publicité digitale.