Nous observons, ces dernières années, une nette tendance européenne selon laquelle les investissements des annonceurs passent de « l’ordre d’insertion » à l’achat programmatique.
Si ce dernier représentait 20 % du chiffre d’affaires du marché pour le display en 2013, il s’adjuge aujourd’hui 77 % des investissements display au niveau européen. Pour la vidéo, les chiffres bruts sont un peu plus modestes : 58 % des investissements sont aujourd’hui réalisés par le canal programmatique, contre 9 % en 2013.
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(Source: WARC)
Sur le plan de la publicité programmatique, le display et la vidéo ont augmenté respectivement de 285 % et 544 % (!), ces six dernières années.
La différence en termes de croissance/évolution est également assez remarquable entre les deux points de contact. La vidéo et le display peuvent ainsi être achetés de manière quasiment identique via programmatique, mais nous notons une autre tendance qui montre que les annonceurs achètent aujourd’hui pratiquement deux fois plus de vidéo que de display via ordre d’insertion.
Chaque mode d’achat présente, en effet, des avantages et des inconvénients. Le reporting programmatique est généralement plus étendu, le prix de revient est plus bas dans certains cas et il est possible de réagir plus rapidement si la publicité présente des défauts techniques et/ou pratiques : mauvaise promotion, pas de son, mauvaise durée, etc.
Si un annonceur achète par ordre d’insertion, il bénéficie évidemment de beaucoup plus de garanties : les impressions promises sont livrées avec une certaine priorité. Les impressions par ordre d’insertion ont, en effet, la priorité sur toutes les autres méthodes d’achat (programmatique, programmatique garanti...). On achète donc exactement ce que l’on réserve, contrairement aux approches programmatiques, où l’environnement est beaucoup plus volatil.