Au cours des derniers mois, Kantar a sondé quelque 4.500 entreprises de 70 pays, dont 70 en Belgique, sur l’impact du Covid-19 sur leurs activités, les mesures prises pour s’adapter et leurs plans visant à surmonter la crise. Premier constat : alors que 80% confirment avoir été impactées négativement, 40% estiment que la crise a (également) eu des aspects positifs, et notamment un changement de cap ou des investissements en marketing, innovation et e-commerce.
Globalement et au-delà de mesures évidentes visant à limiter l’ensemble des coûts, trois axes de développement se dessinent sur la voie de la reprise, autant de tendances existantes qui ont bénéficié d’un regain d’intérêt du fait de la crise.
Au niveau de leur fonctionnement tout d'abord, Kantar évoque une remise à plat et un ajustement de la stratégie et du modèle opérationnel, le cas échéant aussi dans le domaine de l’analytique. Au niveau de la transformation numérique ensuite avec un accès optimisé et plus rapide aux données, à l’e-commerce et au customer journey (davantage) numérique. Enfin au niveau du "purpose", l'institut note une différence marquée non seulement pour les consommateurs, mais aussi pour les collaborateurs et la société, associée à une communication efficace.
En ce qui concerne plus précisément les entreprises belges sondées, Kantar relève que 91% d’entre-elles ont pris des mesures supplémentaires dans le domaine de l’hygiène (vs. 79% à l’échelle globale) et du télétravail surtout : 99% des entreprises belges (vs. 89%). En revanche, elles restent à la traîne lorsqu’il s’agit de réorienter la stratégie de manière proactive (53% vs. 64%), notamment dans le cadre d’investissements en e-commerce (54% vs. 70%).
'Tout comme dans la théorie de l’évolution, la question n’est pas d’être le plus grand ou le plus fort, mais d’être le plus résilient et le plus flexible. Les entreprises doivent donc s’adapter à l’évolution des besoins des consommateurs et continuer à développer leur marque et leur communication sur cette base, ce que les plus forts font aujourd’hui déjà', souligne Maria Darmi, CEO de Kantar Belgium. 'L’innovation, le marketing et l’e-commerce apparaissent à cet égard comme des outils essentiels et puissants.'
A ce niveau, Kantar pointe deux constats particulièrement frappant : alors que 90% des entreprises s’attendent à de nouveaux changements dans les comportements d’achat des consommateurs, 48% envisagent de limiter leurs dépenses dans l’analyse et la compréhension de l’évolution de ces comportements. Par ailleurs, 95% s’attendent à voir les dépenses en ligne continuer à augmenter, alors même que 54% seulement prévoient de développer les possibilités actuelles en matière d’e-commerce.
Enfin, Kantar note que la tendance classique et désormais récurrente visant à réduire prioritairement et essentiellement les budgets marketing (- 36,7%) et communication (- 39,3%) apparaît comme quelque peu contradictoire, sachant que 85% de l’ensemble des consommateurs estiment important d’acheter des produits de marque qui privilégient des aspects qui leur tiennent à coeur. 'Cette évolution démontre l’importance du purpose pour les entreprises et la nécessité de communiquer sur ce thème', notent les auteurs du rapport.
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Documents
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kantar_Global Business Compass.pdf
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