La percée du Digital Out of Home (DOOH) est en marche depuis un certain temps déjà. Compte tenu de l’importance croissante des données et de la création d’annonces « adressables » (autrement dit, personnalisées), l’évolution vers des achats programmatiques apparaît comme une conséquence logique.
Lorsqu’il s’agit de l’achat programmatique de panneaux numériques, l’approche est relativement nouvelle pour un point de contact comme l’affichage. Cette approche s’accompagne de nombreuses opportunités, mais aussi de quelques défis.
Les annonces en ligne sont souvent synonymes de publicité « 1 contre 1 » : un annonceur peut toucher un consommateur individuel de manière directe et personnelle, avec tous les avantages que cette approche comporte. Ce n’est évidemment pas possible avec un panneau d’affichage traditionnel. Si, toutefois, on y ajoute une dimension numérique, on bénéficie d’emblée de l’efficacité et de l’automatisation des canaux numériques, combinées à la grande portée d’un panneau d’affichage. Et qui dit personnalisation, dit contexte. L’utilisation de données en temps réel signifie que les annonceurs pourront réagir à des éléments tels que la météo, la circulation ou la géolocalisation ; et ainsi faire preuve d’un haut degré de créativité et de personnalisation dans leurs messages publicitaires.
Les annonceurs pourront, en outre, compter sur les conseils d’entreprises spécialisées dans le domaine des données et des technologies qui jouent un rôle dans les processus décisionnels. Lorsqu’un annonceur sait, sur la base de données géographiques et personnelles, que son groupe cible est concentré dans une région donnée, il achètera logiquement des panneaux dans cette même région.
Ce dernier point concernant les données nous amène immédiatement à un premier défi potentiel : le RGPD. L’achat de paquets de données à une telle échelle doit être réalisé avec précaution et l’annonceur doit obtenir la garantie absolue que les consommateurs ont consenti au traitement de leurs données personnelles.
Le DOOH programmatique est relativement neuf et immature, a fortiori sur notre marché. Cette caractéristique nécessite de définir de manière claire et limpide des KPI essentiels (c’est-à-dire indicateurs). Les « trading desks » qui achètent traditionnellement des campagnes en ligne doivent se former et se familiariser avec un nouveau mode d’achat, impliquant des définitions (impression, GRP, plays…) différentes de ce à quoi ils sont habitués.
Les achats programmatiques renferment également de nombreuses différences et spécificités techniques en fonction de la technologie utilisée. Cette fragmentation ne facilite pas la tâche des annonceurs en vue d’une transition flexible. Les achats DOOH en temps réel (qui doivent permettre une flexibilité totale) ne sont pour l’instant pas encore suffisamment développés en Europe. Ce point peut influencer l’approche d’une campagne, car l’annonceur devra se concentrer sur la créativité et sur le branding plutôt que sur un ROI direct.
Il conviendra en effet d’élaborer un modèle standardisé afin de placer les achats DOOH sur un pied d’égalité avec n’importe quel autre point de contact numérique.