En cette période de volatilité, il est difficile pour les marques de faire des plans à long terme. Une étude du WARC identifie six défis auxquels seront confrontés les marketeurs en 2021.
1. Réagir à la récession
Les événements de 2020 causeront du remous pendant un certain temps encore : adaptation des stratégies marketing à la nouvelle réalité de l’e-commerce, réduction des budgets médias, gel des activités de soutien aux marques… L’accent est mis sur la conversion et la tendance aux canaux numériques s’accélère, avec Amazon et TikTok pour exemples de croissance. Dans le même temps, les marques doivent trouver de nouvelles solutions créatives pour se distinguer sur un marché postcoronavirus.
2. Maintenir son efficacité à l’ère de l’e-commerce
La pandémie de covid-19 a accéléré la croissance de l’e-commerce partout dans le monde. Il s’agira avant tout de répondre à cette tendance en 2021. Les marques élaborent des plans pour réorienter leur distribution et expérimenter de nouveaux modèles. Certaines explorent des solutions 'direct-to-consumer' afin d’identifier des moyens de faciliter les nouveaux achats des consommateurs. Ce changement en matière de distribution entraînera une réaction en chaîne sur la stratégie de marque et les investissements médias.
3. Impliquer les consommateurs à domicile
Étant donné que les restrictions imposées aux consommateurs se poursuivront encore en 2021 sur beaucoup de grands marchés, le mode de vie 'à domicile' restera un moteur de changement, susceptible d’offrir de nouvelles opportunités. Cela signifie que les marques devront trouver où et comment se faire une place dans notre vie domestique.
4. Percer sur la toile 'fermée'
Les 'cookies tiers' sont en passe de disparaître, en raison de la pression exercée par le législateur et d’actions unilatérales d’Apple et Google, entre autres. Ceci confère encore plus de pouvoir aux grands 'walled gardens' tels qu’Amazon et Alibaba, qui voient leur part du marché publicitaire augmenter. Maintenant que la publicité numérique est dominée par un petit nombre de plateformes médiatiques, les marketeurs sont confrontés à la tâche complexe de gérer leurs activités à travers ces 'walled gardens'.
5. Structurer la volatilité
Les entreprises continueront à ressentir les perturbations liées à la covid-19 jusqu’en 2021. Nous connaîtrons une importante récession économique. On s’attend également à des protestations incessantes sur certains marchés, allant du mouvement 'Black Lives Matter' à la controverse sur la vaccination. Pour les marketeurs, c’est l’occasion rêvée de prendre le leadership dans la réponse à la volatilité du marché et d’aider leurs entreprises sur la voie de la transformation.
6. Importance croissante de la santé et du bien-être
La santé et le bien-être resteront au centre de la reconstruction. De plus en plus de marques répondent à cette tendance et s’adaptent aux nouvelles priorités du consommateur en termes de bien-être physique et mental. À mesure que les soins de santé se numérisent, les marques doivent soigneusement rectifier leur offre.