Le rapport « Global Ad Trends : The State of the Industry 2020/21 » de WARC est le fruit d’une recherche menée sur 100 marchés du monde entier.
Les principales conclusions de l’étude sont les suivantes :
- Le marché de la publicité aura besoin d’au moins deux ans pour se redresser complètement. Au niveau mondial, les investissements publicitaires ont chuté de 63 milliards de dollars, soit 10,2 %, en 2020. Hors dépenses consenties dans le cadre des élections présidentielles aux États-Unis, cela représente 11 %, soit une diminution de 68,3 milliards de dollars et des dépenses totales de 552,3 milliards de dollars. Pour l’Europe, la baisse est de 14,5 %.
- En termes absolus, la récession de 2020 est pire que la précédente. Après l’inflation, le déclin réel du marché de la publicité est deux fois plus important qu’en 2009. L’année 2020 a été la pire année jamais enregistrée pour les médias publicitaires traditionnels, alors que le marché en ligne n’a pas enregistré de croissance pour la première fois depuis la crise de la bulle Internet.
- Les investissements publicitaires devraient augmenter de 6,7 % en 2021, ce qui signifie que seulement 59 % des pertes de cette année seront récupérées. Un doublement du chômage va mettre la pression sur les dépenses des consommateurs et le commerce mondial devrait rester tendu. Les investissements publicitaires devraient augmenter de 4,4 % en 2022 pour atteindre les niveaux de 2019. Pour l’Europe, l’augmentation devrait s’élever à 10,2 % en 2021.
- La vidéo en ligne est le seul format qui enregistre une croissance, cette année. La hausse de 7,9 % de la vidéo en ligne, en 2020, est principalement due à l’énorme croissance du commerce électronique. Une croissance de 12,8 % est prévue en 2021.
- Pour la première fois, une majorité des budgets publicitaires seront négociés par des ordinateurs l’année prochaine, mais seuls 15 % des marketeurs citent la brand safety comme l’une de leurs plus grandes préoccupations. À peine 10 % d’entre eux considèrent la fraude publicitaire comme un problème majeur.
- Seuls le gouvernement et le secteur non marchand ont augmenté leurs dépenses publicitaires en 2020. Le secteur des voyages et du tourisme a diminué de 33,8 %, les boissons alcoolisées de 29,3 % et le secteur automobile de 21,2 %.