L’écosystème de la publicité a profondément changé au fil du temps. La gestion des données est aujourd’hui soumise à une réglementation stricte et leur collecte n’est plus si évidente. Ce sont pourtant ces mêmes données qui permettent de rendre les annonces pertinentes pour les consommateurs.
Selon Facebook, cette tendance a contraint les annonceurs à ruser de créativité pour créer des publicités pertinentes et personnalisées sur la base des données. Cette approche s’articule autour de trois perspectives :
Offrir aux consommateurs une transparence et un contrôle absolus vis-à-vis de leurs propres données
La gestion des données est cadrée par les autorités depuis plusieurs années, afin que les consommateurs puissent gérer les informations qui les concernent. Les exemples les plus connus sont le RGPD européen et le CCPA américain. Cette politique a été élaborée afin de permettre aux consommateurs de savoir et de comprendre comment leurs données numériques sont utilisées, mais surtout pour leur rendre le contrôle sur leurs propres données : ils décident eux-mêmes si elles peuvent être enregistrées et dans quelles conditions.
Depuis l’avènement de la politique en matière de données, un long message apparaît régulièrement lors du premier chargement d’une page web. Ce message indique quelles données personnelles sont recueillies et à quelles fins. Il en va de même lors de l’enregistrement d’une app ou d’un compte, où un consentement clair et transparent doit être demandé en vue du stockage de données.
Les données personnelles étant particulièrement sensibles, il importe d’illustrer concrètement pourquoi elles sont collectées : une app de jogging demande, par exemple, l’accès aux données de géolocalisation pour permettre à l’utilisateur de suivre et de mesurer sa progression au fil du temps. Si l’utilisateur souhaite partager ses statistiques avec ses contacts, il devra également autoriser l’accès à sa liste de contacts. Lorsque les utilisateurs sont conscients de cela, ils sont également plus enclins à donner leur consentement.
Des outils modernes plus difficiles à utiliser
Depuis des années, les annonceurs se basent sur l’identifiant de l’appareil et les cookies pour toucher leurs groupes cibles. Les cookies sont activés par défaut (pour l’instant du moins) dans les navigateurs. On observe cependant une tendance inverse aujourd’hui, notamment en raison de l’émergence de la réglementation sur les données : là où les utilisateurs devaient autrefois chercher eux-mêmes le « opt-out » pour empêcher l’enregistrement de leurs données, ils jouissent désormais de la liberté de « opt-in » dès leur arrivée sur la page. Ils ne sont donc pas suivis « par défaut » et doivent choisir, dès le début d’un processus donné, s’ils acceptent ou non que leurs données soient collectées.
Des études montrent que quelque 89 % des navigateurs Internet bloqueront les cookies tiers d’ici 2022. Selon Facebook, cela entraînera des coûts de conversion et d’acquisition plus élevés, car il ne sera plus possible de se fier aux données des cookies. Dès 2021, les identificateurs d’appareils pour le segment mobile seront eux aussi fortement impactés par les ajustements à la politique de confidentialité d’Apple. Les utilisateurs devront alors autoriser eux-mêmes le partage de leur IDFA. Facebook ne sera pas le seul acteur du marché à œuvrer à des outils alternatifs qui ne reposent plus sur les cookies et l’IDFA.
Créer de la valeur tout au long du parcours client
Il va sans dire que les données ne peuvent plus dépendre des cookies et de l’IDFA. Il sera plus difficile d’obtenir les données des consommateurs. Non seulement car les données du futur seront de très haute qualité, mais aussi car leur nature sera bien plus sensible : les consommateurs ne sont pas prêts à partager sans réfléchir leur numéro de téléphone ou leur adresse e-mail. Les annonceurs doivent, par conséquent, veiller à ce que leurs groupes cibles soient rassurés et se sentent à l’aise avec le partage de leurs données personnelles. La création de valeur joue un rôle clé en ce sens : les annonceurs doivent traiter ces informations de manière extrêmement responsable et indiquer clairement la valeur ajoutée de ce traitement pour leurs clients.
La transparence est donc plus importante que jamais.