Il est utile de se replonger dans le travail innovant de la HBR (Harvard Business Review), publié en 2016 et intitulé « The Comprehensive Business Case for Sustainability ». L’article concluait alors que les entreprises les plus axées sur la durabilité dans tous les domaines avaient un avantage significatif : de la croissance des ventes aux bénéfices et des flux de trésorerie à la réduction du coût de la dette. Pour ne rien gâcher, elles ont atteint une capitalisation boursière moyenne supplémentaire de 650 millions USD par entreprise, lors de la disruption consécutive à la crise financière de 2008. Les entreprises axées sur la durabilité sont donc plus résilientes.
Le lobby « Business Roundtable », qui regroupe 181 des plus grandes entreprises américaines, a redéfini la raison d’être d’une entreprise en la faisant passer de la primauté des actionnaires à un engagement « à diriger leur entreprise au profit de toutes les parties prenantes - clients, personnel, fournisseurs, communautés et actionnaires ».
Le nouvel agenda du Financial Times évoque, quant à lui, la nécessité « de procéder à une remise à zéro... nous vous mettons au défi - vous les dirigeants dans la salle du conseil d’administration et au-delà - de protéger l’avenir de la libre entreprise et de la création de richesses en visant le profit, mais avec une raison d’être ». Larry Fink, CEO de Blackrock, la plus grande entreprise d’investissement au monde, a déclaré publiquement que « pour prospérer à long terme, chaque entreprise doit non seulement réaliser des performances financières, mais aussi montrer de quelle manière elle contribue positivement à la société ». Les gouverneurs des banques de France et d’Angleterre ont abondé en affirmant que « si certaines entreprises et certains secteurs ne parviennent pas à s’adapter à ce nouveau monde, ils ne pourront pas exister ».
L’Oréal est un exemple d’avant-garde. Cette entreprise a développé sa vision du développement durable au fil du temps, passant de l’accent mis en 2005 sur la consommation d’eau, l’empreinte carbone et la production de déchets, à l’ensemble de principes mondiaux de 2013 autour du thème « Partager la beauté avec tous ». Ces principes sont les suivants :
– Innovation durable
– Développement durable (collaborateurs et fournisseurs)
– Production durable (y compris le transport)
– Vie durable (accent mis sur le consommateur)
Dans le cadre de l’engagement récent à lancer une nouvelle série d’objectifs allant dans le même sens, avec des objectifs pour 2050, il s’agit clairement d’une raison d’être à long terme, pleinement intégrée. Leurs initiatives en matière de durabilité couvrent tous les niveaux de l’entreprise. De la durabilité comme objectifs assignés au CEO (et repris dans le rapport annuel du groupe) à un projet interne de mobilisation des collaborateurs. L’enquête annuelle « Employee Pulse » comporte, par exemple, une section sur le développement durable afin d’en mesurer les progrès. La durabilité est ainsi vraiment « intégrée ».
Les données de Kantar BrandZ montrent que l’accent résolument mis sur une raison d’être de marque intégrée porte ses fruits. L’analyse de la base de données BrandZ des marques les mieux valorisées au monde montre que sur une période de 12 ans, les marques ayant un engagement fort envers leur raison d’être ont vu leur valeur augmenter au moins deux fois plus que les autres.
En outre, l’étude « Purpose 2020 » de Kantar auprès des entreprises a révélé que les marques les plus performantes se classaient nettement mieux dans les activités clés : elles associaient tout à une raison d’être claire, assuraient un engagement total de leur personnel et communiquaient continuellement avec leurs consommateurs sur les questions liées à leur raison d’être.
La base de données mondiale BrandZ de Kantar montre que la raison d’être et la responsabilité des entreprises - tant sociale qu’environnementale - jouent un rôle clé dans la valeur que les consommateurs associent aux marques, mais qu’elles aussi ont boosté significativement l’augmentation de cette valeur depuis 2017.
Par où commencer ?
La plupart des entreprises sont au début du parcours. Elles peuvent couvrir certaines questions de durabilité, mais ignorent, pour la plupart, comment lier les activités de la manière la plus puissante avec les clients et les autres parties prenantes. Elles doivent comprendre où elles ont le droit de jouer, ce qu’elles doivent défendre de manière unique, qui cibler, avec quel contenu et comment les toucher.
Les organisations reconnaissent de plus en plus la nécessité d’adopter une approche extérieure pour identifier les moyens les plus efficaces de s’engager avec leurs consommateurs. Élaborez ensuite des ambitions et des parcours stratégiques qui détaillent la manière d’activer le succès à court et à long terme pour aider à assurer une dynamique durable par rapport à des objectifs et des buts spécifiques de durabilité. Enfin, axez-vous sur les mesures, le retour sur investissement et l’intégration des enseignements dans l’entreprise pour préserver une longueur d’avance.
Il existe quatre outils de navigation pour obtenir un résultat optimal :
– La recherche fondamentale, pour cartographier le paysage de la durabilité des consommateurs et plonger dans l’écart entre valeur et action, en identifiant les questions spécifiques pertinentes par secteur.
– La recherche et l’analyse sociale,focalisées sur les questions de durabilité et sectorielles identifiées, pour aider à comprendre l’origine et la forme des conversations, leur orientation et la façon dont vos marques et la concurrence se manifestent. Pensez en dehors du cadre strict de la marque ou de la catégorie. Souvent, les idées révolutionnaires jaillissent de partenariats avec d’autres secteurs ou même avec des concurrents.
– La segmentation attitudinale et comportementale (idéalement combinée avec l’analyse prédictive), afin de savoir qui cibler, où et avec quels messages. Il convient alors de la lier à travers de nombreux actifs de données propriétaires, des tendances longitudinales aux panels de planification médiatique et de vente.
– L’indice de durabilité sociale, en l’occurrence, des mesures continues, conçues pour mesurer et suivre votre marque et vos concurrents dans le temps par rapport aux objectifs de développement durable et à vos objectifs stratégiques.
Par : Dr. Maria Darmi, CEO Kantar Insights Belgium