Dans sa publication annuelle « This Year Next Year », GroupM fait savoir qu’il prévoit une reprise complète du secteur publicitaire à partir de 2022. Nous savons déjà que 2020 fut une année difficile, voire désastreuse, pour certains médias.
Les craintes de certains acteurs du marché, accentuées par une économie en « pause » totale, étaient justifiées : les prévisions annonçaient une catastrophe pour l’ensemble du secteur. Grâce à une forme plus légère de confinement à l’automne et au report (et non à l’annulation) de la plupart des campagnes publicitaires, la plupart des médias ont toutefois pu échapper au désastre. Les points de contact numériques ont même connu une évolution positive. L’accélération digitale que nous connaissons a permis aux médias traditionnels de s’appuyer davantage sur leurs « extensions numériques », de plus en plus sollicitées en ligne. Cette évolution a quelque peu atténué le lourd impact de la crise sanitaire.
Le tableau ci-dessous reprend les prévisions pour 2021. Elles sont toutes positives, avec même quelques belles pointes pour le cinéma et l’OOH, deux secteurs fortement fragilisés suite au(x) confinement(s). Le millésime 2021 devrait néanmoins se solder sur un score plus faible (- 4,6 %) qu’une année « normale » comme 2019. Les experts de GroupM estiment donc qu’une reprise complète ne viendra qu’en 2022.
Source: This Year Next Year l Belgium End-Of-Year Forecast
Il importe de noter que ces prévisions sont prudentes, car l’incertitude et la volatilité restent de mise :
- tant le recours aux vaccins que leur l’effet restent incertains. Les conséquences sociales et sanitaires de ces vaccinations tant attendues ne sont que des suppositions ;
- les conséquences économiques de cette crise ne sont toujours pas claires. De nombreux secteurs comme l’industrie hôtelière ou l’événementiel sont encore en plein cauchemar ;
- la consommation sera aussi touchée : la perte de confiance, la baisse de pouvoir d’achat et le report des dépenses (épargne) limiteront encore la croissance économique.
Bien que 2020 ait été une année désastreuse, le secteur des médias s’est engagé sur la voie de l’innovation en termes de technologie, de données et de solutions à long terme. Une certaine forme de solidarité a vu le jour entre les acteurs locaux, qui ont tenté de soutenir le secteur le mieux possible.
L’évolution relativement positive de ces derniers mois, en dépit des heures sombres que nous avons vécues auparavant, nous suggère que l’année 2021 peut être abordée avec confiance afin de parvenir à une reprise la plus rapide possible. Le secteur des médias aura beaucoup appris de cette crise.