Les jeunes sortent et flirtent jusqu’à ce qu’ils trouvent la bonne personne, à laquelle ils jureront fidélité éternelle. Pourquoi n’en irait-il pas de même pour les marques ? Il nous semble logique que les jeunes papillonnent jusqu’à trouver, un jour, la marque de leur vie, à laquelle ils resteront loyaux pour toujours.
Nous supposons intuitivement que la fidélité à la marque augmente avec l’âge, mais rien n’est moins vrai. Non pas que les personnes âgées soient plus indécises que les jeunes ; mais les différences entre jeunes et moins jeunes sont minimes ou l’âge n’est simplement pas le meilleur indicateur de la fidélité à une marque. Une étude Facebook IQ de 2016 a ainsi identifié peu de différences entre les millenials et les baby-boomers : dans chacune des catégories d’âge, il y avait plus ou moins autant de clients « fidèles », « moins fidèles » et « infidèles ».
60 = 48 ans
Sachant qu’un sexagénaire se sent en moyenne douze ans plus jeune que son âge civil, l’âge devient, en outre, un concept très relatif pour le segment du marché des séniors. C’est la conclusion à laquelle est parvenue une étudiante dans le cadre de son mémoire, qui avait pour thème l’impact de la différence entre l’âge chronologique et l’âge cognitif sur le comportement de consommation des personnes de plus de 50 ans. Cette différence a également été démontrée à plusieurs reprises dans des études internationales.
Ne serait-il donc pas préférable de considérer les quinquagénaires et les sexagénaires comme des quadragénaires dans nos stratégies marketing ? Une question qui vous effleure peut-être l’esprit en ce moment… Les personnes de 50 et 60 ans qui en ont 40 dans la tête ne sont pas pour autant des quadragénaires. Elles ne peuvent plus se passer de lunettes (de lecture), leur ouïe est moins fine et leur dos, leurs genoux et leurs hanches ne suivent plus toujours. Ces consommateurs méritent donc d’être traités différemment. Je pense par exemple à la loupe qu’on retrouve aujourd’hui sur les nouveaux caddies de Delhaize. Cette nouveauté n’est pas un luxe, même pour ceux qui sont bien plus jeunes dans leur tête que dans leur corps.
Leur contexte diffère également de celui des « vrais » quadragénaires. Il y a en effet de fortes chances que leurs enfants aient quitté le nid et que leurs petits-enfants aient pris leur place, tout comme on peut supposer que beaucoup sont retraités et ont terminé de rembourser leur prêt hypothécaire. Ces critères influencent aujourd’hui leurs besoins et attentes plus que leur âge. Nous devons donc tenir compte de ces critères en particulier pour développer des personas qui reflètent la diversité au sein de ce groupe.
60 n’est pas toujours égal à 48
La même étude a d’ailleurs révélé que les personnes qui se sentent plus jeunes que l’indique leur date de naissance utilisent les médias différemment, occupent leur temps libre différemment, mais ont aussi un comportement de consommation différent des autres personnes du même âge qui ne perçoivent pas cette différence ou qui la perçoivent dans une mesure beaucoup moins importante. Pour ne rien gâcher, la différence entre les deux âges est elle aussi sujette à des fluctuations. En présence de personnes plus jeunes, l’âge perçu diminue, comme c’est le cas dans le domaine du sport et du bien-être. Le consommateur souhaite donc parfois se voir plus jeune dans votre publicité, tandis que dans d’autres cas, l’image doit tendre davantage vers son âge civil. Dans tous les cas, ces consommateurs ne vous facilitent pas la tâche.
De multiples nuances de gris
Nombre de marketeurs et d’annonceurs ne jurent toutefois que par l’âge civil lorsqu’ils ciblent le consommateur plus âgé. Moi qui ai plus de 60 ans, je vois par exemple depuis peu des publicités pour des monte-escaliers sur Instagram. La conséquence d’une segmentation unilatérale sur l’âge, alors que dans mon cas, je peux encore largement me débrouiller sans monte-escalier. Même ma mère, qui aura bientôt 90 ans, s’en sort encore bien.
Ce segment du marché est encore trop souvent considéré comme un bloc monolithique, où les stéréotypes tels que le rocking-chair, les aiguilles à tricoter, les bigoudis ou, au mieux, le Nokia 3310, ne sont jamais loin. Et pourtant, ce segment est aussi un patchwork de profils extrêmement variés.
Au cours de la Master Class « Ads & Age », nous nous attarderons sur les différences au sein du segment de marche 50+ et sur leurs implications pour votre stratégie de marketing et de publicité.
Par : Filip Lemaitre, Speaker UBA Academy, Founder & Partner, Bureau50.be