Pour savoir comment le content marketing évolue, tous les regards se tournent vers le Content Marketing Institute. La situation aux États-Unis est toutefois complètement différente de celle de notre petit pays.
Quel est votre degré de maturité en matière de content marketing ? C’est l’une des questions que Custo a posées aux membres de l’Expert Community Content Marketing de l’UBA. Cette question faisait partie d’une étude axée, d’une part, sur l’expérience des marketeurs de contenu au cours de l’année 2020 mouvementée et, d’autre part, sur leurs attentes pour 2021.
Près de la moitié des membres ont retenu le degré « jeune », tandis que 30 % ont opté pour « adolescent » et 20 % pour « mature ». Les degrés « sophistiqué » et « premiers pas » n’ont été sélectionnés que par quelques membres.
Les entreprises belges obtiennent donc un score plutôt faible dans le modèle de « content maturity » de Gartner. La même tendance se dessine lorsqu’il s’agit de documenter la stratégie de content marketing. 40 % seulement des entreprises le font. Un chiffre qui correspond à la proportion enregistrée aux États-Unis, il y a cinq ans (elle est aujourd’hui supérieure à 60 %).
De nombreux membres indiquent donc sans surprise qu’ils accorderont plus d’attention à la stratégie en 2021. Notons également que les marketeurs de contenu souhaitent travailler davantage en accord avec les autres activités de marketing et attacher une plus grande importance à la combinaison du long terme et du court terme (campagnes).
Longue vie aux événements virtuels et aux webinaires
Peu de surprises aussi en ce qui concerne les types de contenu utilisés : les réseaux sociaux, les newsletters, les billets de blog et les vidéos occupent le devant de la scène. Les événements virtuels ont fait une entrée remarquée en 2020 (40 % des membres de l’EC y ont eu recours).
Ce boom se poursuivra en 2021. Les membres de l’UBA prévoient, en outre, une croissance de la vidéo, du numérique, d’Instagram et du contenu « Hero » et interactif.
Les canaux s’inscrivent dans la suite logique de ce qui précède. En 2020, il était principalement question du site web propre (98 %), suivi par les réseaux sociaux (modèle organique et payant), les newsletters et les bannières publicitaires. En 2021, les répondants s’attendent à une progression des réseaux sociaux (modèle organique et payant) et du native advertising.
« J’aimerais ajouter les podcasts à la liste des types de contenu utilisés », commente Tatjana Raman, Head of Media Intelligence chez bpost Media et vice-présidente de l’EC Content Marketing de l’UBA. « Ils constituent une extension précieuse des billets de blog et offrent des solutions pour les groupes cibles alternatifs, comme les marcheurs, qui sont de plus en plus nombreux. Ils sont également parfaits pour stimuler le cerveau différemment ; une pause bienvenue dans notre temps d’écran. Les webinaires vont très certainement perdurer, bien que j’espère pouvoir bientôt les combiner à nouveau avec des événements physiques. Pour renforcer l’engagement avec les clients, je crois aussi à la croissance du contenu axé sur les données. Et pourquoi pas l’associer à un magazine papier dans le cadre de votre stratégie Hero ? »
L’analyse soulève des questions
Le dernier élément de l’étude était l’« analyse », qui n’en est visiblement qu’à ses débuts pour les membres de l’UBA interrogés. « Work in progress » est la réponse la plus fréquente pour l’année 2020, tandis que de nombreux points d’interrogation subsistent à ce sujet pour 2021. Le seul domaine dans lequel les marketeurs de contenu savent précisément quoi faire est l’analyse des mots-clés.
Enfin, l’« organisation » reste un concept flou, bien que le besoin de rapidité et de flexibilité soit particulièrement frappant. Rien de neuf sous le soleil, à ce niveau…