Il y a souvent un décalage entre ce que les travailleurs veulent et ce que les employeurs pensent que les travailleurs veulent. Sans compter que les priorités des individus du monde entier changent, notamment sous l’effet de la covid-19. Un salaire compétitif, des avantages intéressants et un bon équilibre entre travail et vie privée ne suffisent bien souvent plus aux entreprises pour attirer les talents marketing les plus brillants.
En collaboration avec 12 associations nationales d’annonceurs, la WFA a mené une étude internationale auprès de 432 marketeurs côté client établis aux quatre coins du monde. Le rapport souligne les caractéristiques qui font véritablement vibrer le marketeur moderne, tant au sein d’une entreprise que d’une équipe de marketing.
Ce que veulent les talents marketing
Selon la nouvelle étude de la WFA, les talents marketing mondiaux souhaitent travailler pour des marques et des entreprises qui ont une raison d’être précise. Lorsqu’on leur demande de classer les facteurs qui les inciteraient à travailler pour une entreprise, les marketeurs côté client citent en premier lieu « une raison d’être et une mission d’entreprise fortes et claires ». La « présence de marques fortes dans le portefeuille » arrive en deuxième position, suivie, à la troisième place, par de « solides antécédents en matière de performances ».
L’étude révèle que les facettes de la culture d’entreprise et de l’approche commerciale qui séduisent varient d’un groupe à l’autre et d’une région à l’autre. La raison d’être est ainsi moins importante pour les marketeurs médias et numériques, les marketeurs basés en Asie du Sud-Est et les marketeurs débutants.
Les marketeurs de sexe masculin sont plus enclins que les autres groupes à travailler pour des entreprises dont le portefeuille recèle des marques fortes, tandis que les marketeurs de sexe féminin et ceux basés en Europe valorisent davantage les modèles commerciaux durables et éthiques.
Les résultats mettent également en évidence l’approche marketing et les compétences clés qui sont plus susceptibles de plaire aux talents marketing. Les participants à l’étude estiment que les entreprises qui accordent la priorité au client sont plus attrayantes, suivies de celles qui disposent d’un solide pipeline d’innovation et de celles qui peuvent se targuer de façonner des talents marketing chevronnés.
L’orientation client attire davantage les marketeurs avec plus de 20 ans d’expérience à leur actif, l’innovation produit est davantage valorisée en Amérique latine, et les marketeurs européens souhaitent davantage que leur employeur soit réputé pour son vivier de talents marketing.
Épinglons quelques autres résultats clés de l’étude…
- Une forte capacité d’analyse est plus attrayante pour les marketeurs de sexe féminin, mais s’avère moins pertinente pour les marketeurs du département des achats.
- Un parcours créatif édifiant attire particulièrement les marketeurs d’Asie du Sud-Est et ceux qui sont en début de carrière.
- La propension à remporter des prix est pointée comme une caractéristique attrayante par les marketeurs débutants, ainsi que ceux basés au Moyen-Orient et en Afrique.
- Les cadres intermédiaires et les répondants affectés au département des achats sont plus susceptibles de s’intéresser aux entreprises qui entretiennent des partenariats solides avec des agences.
Enfin, la plupart des répondants aimeraient travailler pour un département marketing où règne une culture dynamique, très énergique et informelle, et qui accorde aussi la priorité à l’évolution interne plutôt qu’à l’embauche de talents externes. Ils souhaitent que l’accent soit mis sur les résultats, privilégiant la vitesse à la précision, avec une culture de travail agile. Interrogés sur les entreprises qui leur semblent globalement les plus attrayantes en tant qu’employeurs, la plupart des sondés citent Apple, suivie d’Unilever et Procter & Gamble. Seuls 7 % des répondants affirment que leur employeur actuel incarne la plupart des caractéristiques qu’ils recherchent.
Stephan Loerke, CEO de la WFA
« Les talents marketing sont plus sélectifs que jamais. Ils aspirent à travailler pour des marques et des entreprises qui prônent des valeurs claires. Des entreprises dont la vision va au-delà de la simple amélioration des performances commerciales et apporte un avantage sociétal significatif et mesurable. Ce rapport permet d’identifier certains moyens par lesquels les entreprises peuvent attirer les meilleurs talents. »
Les membres de l’UBA peuvent télécharger le rapport complet ci-dessous.