Vous ne direz pas le contraire : la résonance d’une marque doit s’accorder avec son identité. Le ton que vous employez dans votre communication de marque est logiquement une extension de cette identité. Alors, pourquoi le laisser au hasard ? Gardez fermement le contrôle en élaborant des consignes claires en matière de tone-of-voice (TOV) !
Pourquoi est-il important d’établir des consignes claires en matière de tone-of-voice ?
Nous posons un jugement sur une personne dans les premières secondes qui suivent sa rencontre. Notre cerveau utilise un ensemble limité de données et fait un raccourci pour catégoriser le monde (et les gens qui l’habitent). Quelqu’un s’exprime dans un langage populaire ? Notre cerveau le rangera en un clin d’œil dans la case « sympathique, mais pas très instruit ». Un autre plaisante constamment ? Il ira dans la catégorie « amusant, mais pas sérieux ». Un autre encore n’utilise que de longues phrases ? Il sera immédiatement qualifié d’« intelligent, mais très ennuyeux ». Autant d’actions qui échappent à notre contrôle. Notre cerveau nous permet, en outre, très difficilement de retirer une personne d’une telle catégorie (instantanée). D’où l’importance de la devise bien connue : « Vous n’aurez jamais une deuxième chance de laisser une bonne première impression ».
Quel est le rapport avec votre marque ? En tant qu’entreprise, vous construisez une certaine image. Vous œuvrez consciemment à qui vous voulez être et comment vous voulez paraître. Le premier contact des utilisateurs avec votre marque se fait généralement par la parole et l’image, sur un écran ou sur un morceau de papier. Le seul moyen d’avoir un tant soit peu de contrôle sur la façon dont ce contact est perçu par vos utilisateurs (c’est-à-dire sur les « cases » que vous activez dans leur cerveau) est de faire des choix conscients en termes de mots et d’images. Cela semble logique, mais pour de nombreuses entreprises, le choix du langage et du visuel relève davantage de l’approximation et de l’intuition. L’antidote ? Une description limpide de l’identité de votre marque, transposée en consignes claires. Concrètement, il s’agit d’élaborer un ensemble exploitable de règles transparentes en matière de tone-of-voice et de visuel.
Pourquoi est-il difficile d’établir des consignes TOV claires ?
Le langage est quelque chose de très personnel. Outre leur définition dans le dictionnaire, les mots ont aussi une signification émotionnelle, qui varie souvent d’une personne à l’autre. La grammaire diffère, elle aussi, d’une région à l’autre, parfois même d’une personne à l’autre. Cela signifie que chaque rédacteur a sa propre façon de rédiger. C’est ainsi que le nouvel écrivain Robert Galbraith a pu être démasqué comme étant la célèbre J.K. Rowling : un algorithme a épluché les caractéristiques des deux auteurs et a découvert qu’ils avaient un nombre inhabituel de similarités.
Un style aussi unique est idéal si vous souhaitez devenir un auteur de fiction à part entière, mais pas si vous dirigez une équipe de copywriters qui doivent écrire d’une seule et même voix. Une voix qui doit aussi refléter la personnalité de votre marque. Dans ce cas, des consignes claires vous permettent de toujours paraître vous-même (en tant que marque), quel que soit le collaborateur qui rédige votre message. Cela ne fonctionne que si vos consignes comprennent plus que quelques adjectifs, tels que « chaleureux, fiable et professionnel ».
Comment établir des consignes TOV claires ?
Pour établir des consignes de rédaction claires, vous devez avant tout développer une vision limpide de votre marque. Si vous ne savez pas qui vous êtes, vous ne pourrez pas non plus exprimer votre personnalité. L’élaboration de consignes repose donc toujours sur le travail d’un stratège de marque, en l’occurrence un collaborateur qui détermine ce que vous représentez en tant que marque, amis aussi quelles sont vos valeurs et vos normes. Ce stratège de marque consolide ce travail dans ce que nous appelons dans le secteur un « brand book ». Ce document présente les principales caractéristiques (max. 5) qui, ensemble, forment l’identité qui rend votre marque unique et la distingue de ses concurrents.
La personne chargée du copy au sein de votre entreprise entre alors en piste. Elle reprend ces caractéristiques et les transpose dans un guide stylistique. Par exemple : « L’une de nos caractéristiques est l’aspect “fun”. Nous ne nous prenons pas trop au sérieux lorsque nous écrivons. Nous évitons les phrases trop longues, les constructions passives et le jargon. Notre style est enthousiaste et nous n’avons pas peur d’utiliser des points d’exclamation. Une blague ou un jeu de mots est toujours le bienvenu, mais ne doit pas nuire à l’intelligibilité. Nous n’avons évidemment rien contre les émoticônes, tant que le message reste clair… »
Grâce à cette étape, vos copywriters ont une compréhension commune de ce que vous entendez par le mot « fun » en termes d’écriture. Chaque consigne s’accompagne souvent de plusieurs bons exemples et de plusieurs mauvais exemples, pour voir les règles mises en pratique. Le guide est également constitué d’une annexe qui présente les bonnes pratiques applicables (p. ex. privilégier le mobile, utiliser le mot-clé dans le titre…), ainsi que les règles d’orthographe et de grammaire les plus courantes. Cela peut sembler superflu, mais vous seriez surpris de voir combien de marques n’ont aucune convention sur l’utilisation du point-virgule, les combinaisons avec le nom de la marque ou la place exacte du signe « euro ».
Vous aspirez au nec plus ultra en termes de consignes ? Ce qui précède ne constitue qu’une première étape. Idéalement, vos consignes ne sont jamais terminées. Vous les joignez au briefing que vous envoyez à vos copywriters. Lorsque vous recevez le copy en retour, vous voyez immédiatement où elles manquaient de clarté. Chaque fois que vous leur renvoyez une version améliorée de leur texte, vous devez leur demander ce qui n’était pas clair dans vos consignes. Vous pourrez alors adapter votre guide sur la base de leur feed-back. Vous serez étonné de constater le niveau de détail requis pour arriver à des consignes 100 % efficaces.
En résumé, les consignes TOV sont une extension de l’identité de votre marque. Elles indiquent dans les moindres détails comment un copywriter doit rédiger (style, grammaire, vocabulaire, orthographe). Quelques exemples clarifient le tout. Avec ce document, vous vous assurez que vos copywriters livrent tous des textes qui parlent d’une seule voix cohérente au nom de votre marque.