Les modifications du décret flamand sur les médias ont été publiées au Moniteur belge fin avril 2021. Il s’agit d’une transposition de la directive européenne « Services de médias audiovisuels » (SMA). La directive SMA et les modifications subséquentes du décret flamand sur les médias visent principalement à garantir une concurrence plus loyale entre la télévision traditionnelle, les services de vidéo à la demande (p. ex. Telenet Play, Netflix) et les plateformes vidéo (p. ex. TikTok, Instagram TV et YouTube).
Le comité consultatif du SARC, le Conseil d’État et la Commission de contrôle flamande du traitement des données à caractère personnel ont rendu des avis sur le texte original. Le décret de modification du ministre Benjamin Dalle comportait 24 pages. C’est finalement un recueil de 233 pages de notes explicatives qui a été soumis au Parlement flamand. Un enchevêtrement de règles juridiques qui intéressera surtout les juristes expérimentés. Dans cet article, nous tentons d’en extraire les changements importants pour les annonceurs et de les « vulgariser ». Voici notre résumé :
- Les définitions de base de la communication commerciale changent :
- communication commerciale : « des images, combinées ou non à du son, ou des sons qui sont conçus pour promouvoir, directement ou indirectement, les marchandises, les services ou l’image d’une personne physique ou morale qui exerce une activité économique. Ces images ou sons accompagnent ou font partie d’un programme ou d’un contenu généré par les utilisateurs moyennant paiement ou autre contrepartie, ou à des fins d’autopromotion. La communication commerciale revêt notamment les formes suivantes : publicité, parrainage, télé-achat et placement de produit » ;
- placement de produit : « toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme ou dans un contenu généré par les utilisateurs, moyennant paiement ou autre contrepartie » ;
- parrainage : « toute contribution d’une entreprise publique ou privée ou d’une personne physique n’exerçant pas d’activités de diffusion ou de services de plateforme vidéo ou de production d’œuvres audiovisuelles ou sonores, au financement de services de diffusion, de services de plateforme vidéo, de contenu ou de programmes générés par les utilisateurs, dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses produits » ;
- la définition du « contenu généré par les utilisateurs » (qui n’est pas une forme de communication commerciale) a également été modifiée : « un ensemble d’images animées, combinées ou non à du son, ou un ensemble de sons et de bruits, destiné au grand public ou à une partie de celui-ci, constituant un seul élément, quelle qu’en soit la longueur, qui est créé par un utilisateur et téléchargé vers un service de plateforme vidéo par ce même utilisateur ou par n’importe quel autre utilisateur ».
- L’élément le plus remarquable est peut-être le fait que les services de télédiffusion bénéficient d’une flexibilité accrue dans la programmation de la publicité télévisée et des spots de télé-achat. La « règle des 12 minutes » s’appliquait jusqu’à présent : maximum 12 minutes de publicité par heure. Ce système a été considérablement assoupli. Le plafond pour la publicité télévisée et les spots de télé-achat ne s’applique plus par heure, mais par période. Il ne peut pas y avoir plus de 20 % de publicité entre 6 h et 18 h. Il en va de même pour la période comprise entre 18 h et minuit. Ce système permet une programmation plus flexible des blocs publicitaires.
- En ce qui concerne la communication commerciale, les règles sont désormais grosso modo les mêmes pour la télévision linéaire et non linéaire. La publicité sur les plateformes vidéo telles que YouTube est réglementée de manière plus stricte. À partir de maintenant, les influenceurs peuvent être considérés comme des services de télédiffusion sous certaines conditions.
- L’UBA a plaidé pour qu’un rôle majeur soit attribué à l’autorégulation, qui peut être complémentaire à la législation et répondre de manière beaucoup plus flexible à l’évolution rapide d’un environnement. L’autorégulation par le Centre de la Communication et le JEP est désormais explicitement reconnue dans le décret. Plusieurs règles relatives à la communication commerciale ont été supprimées du décret flamand sur les médias, car il existe déjà des codes d’autorégulation qui imposent des obligations similaires pour la communication commerciale.
Les juristes peuvent consulter l’intégralité du décret « modifiant le décret du 27 mars 2009 relatif à la radiodiffusion et à la télévision… » à l’adresse suivante : http://www.ejustice.just.fgov.be/eli/decreet/2021/03/19/2021020866/staatsblad.