Aucune marque ne souhaite être associée à un discours haineux, à une violence extrême ou à la pédophilie. Cette ligne de conduite n’est cependant pas toujours facile à tenir lorsqu’on place des annonces sur des plateformes numériques mondiales comme Facebook, YouTube ou Twitter. À l’occasion du Festival de Cannes en 2019, la World Federation of Advertisers (WFA) a décidé d’instaurer un environnement médiatique responsable sur ces plateformes.
C’est dans ce contexte qu’a vu le jour la Global Alliance for Responsible Media (GARM), à l’initiative de médias, d’annonceurs et d’agences. Par le biais de cette alliance, ces acteurs entendent collaborer avec des géants tels que Facebook, YouTube, Twitter et d’autres plateformes numériques afin d’établir un programme commun qui favoriserait de médias plus responsables.
Ces acteurs ont, dans un premier temps, élaboré une définition commune des « médias responsables ». Ces définitions ont été établies au niveau mondial et constituent la base d’un bon reporting. L’idée est d’indiquer d’emblée les contextes et les messages qui ne sont pas tolérés. Les médias qui opèrent à l’échelle internationale ont besoin d’une ligne directrice commune de la part des annonceurs. Ils pourront ainsi appliquer des règles univoques et standardisées, dans tous les pays et toutes les langues.
L’alliance vérifie, par ailleurs, dans quelle mesure les géants internationaux respectent effectivement les définitions de ces normes. Lors de la Global Marketing Week, organisée par la WFA, le premier rapport mondial de la GARM a été publié. Ce rapport décrit le degré d’observance des règles de chaque acteur. Dans ce contexte, chaque plateforme internationale publie les données de ses résultats, qui seront validées par une source internationale.
Pour finir, nous attendons de voir, à l’automne, comment les annonceurs peuvent contrôler le contexte dans lequel leurs publicités apparaissent sur les plateformes. Ce n’est pas parce que le contenu est conforme à la plateforme qu’une marque souhaite y placer ses annonces. Pensez aux messages politiques, qui sont a priori sans danger, mais que les annonceurs préféreront éviter. La lumière sera faite sur ce point à l’automne.
Le 1er juin, YouTube (Google) organisera un séminaire pour l’Europe du Nord afin de préciser comment la GARM est mise en œuvre au sein de l’entreprise. Un porte-parole expliquera aussi en quoi l’exclusion de certains contenus peut réduire la diversité des groupes cibles touchés. Facebook se positionnera également au cours des prochains mois.
Outre l’initiative GARM en collaboration avec les plateformes numériques internationales, WE MEDIA et l’UBA continuent d’œuvrer en faveur d’un écosystème numérique qualitatif et transparent en poursuivant le développement du label de qualité Digital Ad Trust pour le display et la vidéo.
Comme toujours, la planification des médias est une combinaison de chiffres et de bon sens.
Brand Safety sur YouTube
Date : 1er juin 2021 ; heure : de 16 h à 17 h ; lieu : Online Google Meet. Le lien vers la réunion vous sera envoyé dans les jours précédant l’événement. Veuillez suivre ce lien pour vous inscrire : https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScLmAjgQfuXjjm0g6sC2TBcBLwtOVh1p-IckfGg8-Wzls5VYQ/viewform