Les groupes cibles occupent encore une place centrale dans la plupart des plans médias : comment, où et quand toucher les consommateurs ? Ebiquity brosse toutefois un autre tableau : un plan média serait aujourd’hui bien plus percutant s’il était basé sur son efficacité plutôt que sur les groupes cibles. Cela rend également la croissance et le retour sur investissement durables à long terme.
L’Institute of Practitioners of Advertising (IPA) a analysé l’efficacité de la publicité au fil des ans : l’efficacité de nos annonces est prise dans une spirale descendante depuis 2012. La fuite progressive des investissements vers les médias numériques, où le court terme prévaut et où de nombreux annonceurs misent sur la performance plutôt que sur le branding, se traduit par un déclin du ROI pour de nombreuses entreprises. Une baisse qui s’inscrit, elle, bien entendu sur le long terme.
La publicité mainstream/traditionnelle a atteint un point de basculement, car elle subit la pression de plusieurs facteurs :
- l’évolution du comportement des consommateurs, fortement accentuée par la pandémie actuelle ;
- le choix des annonceurs, qui se porte de plus en plus vers des solutions (numériques) (plus) mesurables et axées sur les données ;
- l’accent de plus en plus souvent mis sur le court terme par les marques à la suite de la transition vers le numérique ;
- la remise en question des investissements à long terme et des médias.
Nous savons que les médias ont une influence directe sur le chiffre d’affaires, mais l’impact de chaque média individuel peut varier sensiblement. Il est possible de déterminer l’influence que peuvent avoir les médias sur le chiffre d’affaires en fonction du temps et ainsi d’obtenir un cadre clair :
- après quelques heures ou quelques jours, l’attribution numérique (p. ex. l’e-commerce) permet d’inventorier environ 18 % du chiffre d’affaires ;
- si on mesure l’impact à un peu plus long terme, soit quelques semaines ou quelques mois, les modèles économétriques permettent déjà d’analyser environ 42 % du chiffre d’affaires ;
- en se concentrant entièrement sur le long terme et en se basant sur la brand equity, on peut analyser l’ensemble de l’impact des médias sur le chiffre d’affaires.
Source: Ebiquity
Lorsqu’on mesure selon les délais ci-dessus et qu’on connaît l’efficacité des différents canaux, il est tout à fait possible de mettre en œuvre une approche équilibrée entre le branding et la performance.
On peut alors creuser davantage sur la base de la modélisation et optimiser le mix médias :
Source: Ebiquity
Les modèles économétriques permettent donc de scinder les ventes par canal et de les mettre en regard des plans médias. Les investissements dans la TV, par exemple, ne sont-ils pas excessifs ? Et comment se traduisent-ils au niveau du chiffre d’affaires ? Dès que l’on peut établir ces proportions, il est également possible d’ajuster (lire : optimiser) les investissements si nécessaire et de se concentrer sur les médias qui réalisent la plus forte croissance à long terme.
Il peut dès lors être opportun de se baser sur les résultats d’études pour élaborer des plans médias optimaux et plus sur les groupes cibles que l’on souhaite toucher. La conclusion est souvent la même : investir à long terme.