Lorsqu’on demande aux utilisateurs d’iPhone s’ils veulent être suivis, la grande majorité d’entre eux répondent par la négative. Cela inquiète les annonceurs de Facebook Inc., qui perdent l’accès à certaines de leurs données de ciblage les plus précieuses et qui ont déjà vu l’efficacité de leurs annonces diminuer, rapporte Bloomberg.
La nouvelle politique d’Apple, qui est apparue début juin dans une mise à jour du logiciel iOS pour les iPhone, demande explicitement aux utilisateurs s’ils acceptent que leurs activités en ligne soient suivies, et ce pour chaque application. Selon Branch, une agence qui analyse la croissance des apps mobiles, la plupart répondent « non ». Toujours d’après Branch, les utilisateurs ne donnent l’autorisation aux apps de suivre leur comportement de navigation que dans 25 % des cas, ce qui rompt un pipeline de données qui a été le moteur de la publicité ciblée pendant des années.
Les annonceurs Facebook ont particulièrement remarqué un impact au cours du mois dernier. Les acheteurs médias qui gèrent les campagnes publicitaires Facebook pour le compte de leurs clients affirment que Facebook n’est plus en mesure de déterminer de manière fiable le nombre de ventes réalisées par ses clients, et qu’il est donc plus difficile de savoir quelles publicités Facebook fonctionnent.
La perte de ces données affecte aussi la capacité de Facebook à montrer les produits d’une entreprise en particulier à des prospects (ciblage lookalike). Elle complique également le « reciblage », qui consiste à recibler des personnes avec des publicités pour des articles qu’elles ont consultés en ligne, mais qu’elles n’ont peut-être pas achetés.
Apple a placé la confidentialité au cœur de ses récents efforts marketing pour l’iPhone en s’insurgeant contre l’industrie de la publicité numérique qui a passé des années à collecter d’immenses quantités de données sur les utilisateurs d’une manière que peu de gens comprenaient. Le slogan de la nouvelle publicité pour l’iPhone est le suivant : « Choisissez qui vous suit. Et qui ne vous suit pas. » Les changements en matière de confidentialité s’appliquent à tous les développeurs d’applications sur l’iPhone, et pas uniquement à Facebook.
C’est toutefois le réseau social qui a protesté le plus fort, arguant que les nouvelles fonctionnalités de confidentialité d’Apple nuiraient aux petites entreprises qui dépendent de la publicité ciblée, dans la mesure où cette publicité représente l’essentiel des revenus de l’entreprise. Facebook indique que ces entreprises s’appuient sur un ciblage précis pour trouver des clients et qu’elles ne disposent peut-être pas du budget publicitaire nécessaire pour une campagne marketing de plus grande ampleur.
Malgré ces défis, les annonceurs ne semblent pas prêts à tourner le dos à Facebook. Les acheteurs médias indiquent toutefois que leurs plus petits clients commencent déjà à éprouver des difficultés. Certains ne réalisent pas un chiffre d’affaires suffisant pour utiliser efficacement les fonctions de ciblage lookalike de Facebook évoquées ci-dessus. D’autres petits annonceurs envisagent des alternatives comme le paiement d’influenceurs pour commercialiser leurs produits.
Le nombre d’entreprises qui dépendent entièrement des services publicitaires de Facebook n’est peut-être pas clair. La panique s’installe lorsque les publicités deviennent soudainement beaucoup moins efficaces et que cette tendance négative s’inscrit dans la durée.
La question reste de savoir si Apple a pleinement réfléchi son approche « privacy first » ou si la marque à la pomme était consciente des conséquences et s’est dit : « On le fait quand même. »