Le Mexique aide-t-il à ouvrir la voie à un monde médiatique plus transparent ? Après la loi Sapin en France, une nouvelle loi mexicaine sur la transparence des médias a été publiée fin avril et entrera en vigueur début septembre. Cette législation vise à prévenir les "mauvaises pratiques" dans le secteur et notamment à lutter contre l'opacité des médias. Cette loi a été mise en place grâce à un certain nombre d'éléments concrets.
Le cadre légal traitera des cas spécifiques où les agences ont intérêt à choisir (ou à recommander) certains médias parce qu'ils sont plus rentables pour elles, indépendamment du fait que le choix du média profite ou non à l'annonceur.
Comment cette loi a été développé n'at pas été dévoilé, mais les personnes impliquées sont des personnes ayant connaissance du secteur des médias. Des éléments tels que les remises, la transparence ou les transactions opt-in (l'inventory media par exemple) ont été pris en compte. Il s'agit d'affaires typiques menées par les agences .
Grâce à la WFA, nous avons pu résumer les principaux éléments de cette loi :
- Les agences ne peuvent pas s'approvisionner de "stocks de médias" en tant que mandant pour les revendre aux annonceurs. Les agences ne peuvent acheter que les médias que l'annonceur (client) commande.
- Toutes les remises reçues par l'agence de la part des médias doivent être transférées à l'annonceur.
- Une agence a uniquement droit à la rémunération qui a été convenue avec l'annonceur.
- Une agence fournissant des services à un annonceur ne peut pas fournir simultanément des services à un vendeur de médias.
- Ni une agence ni un tiers (engagé par l'agence) ne peut recevoir d'honoraires, de commission ou d'avantage financier d'un vendeur de médias.
- Les agences doivent informer les annonceurs de toute relation financière qu'elles peuvent avoir avec les fournisseurs de médias.
- Les fournisseurs de médias devront adresser leurs factures directement à l'annonceur et non à l'agence de publicité, bien que la facture puisse être payée par l'intermédiaire de l'agence.
Pour l'achat programmatique :
- Les agences doivent être transparentes avec les fournisseurs de médias en ce qui concerne l'identité de l'annonceur.
- Les vendeurs de médias doivent fournir aux annonceurs des informations détaillées sur les dates et lieux des campagnes, les formats publicitaires et les coûts (y compris toutes les remises).
- Les agences doivent fournir des rapports détaillés à l'annonceur dans le mois qui suit la fin de la campagne publicitaire.
Sanctions en cas d'infraction :
- L'annonceur ou l'agence qui ne respecte pas la nouvelle loi se verra infliger une amende équivalente à 2% du chiffre d'affaires.
- Les agences qui acquièrent elles-mêmes des espaces publicitaires pour les revendre (inventory media) se verra infliger une amende égale à 4 % du chiffre d'affaires.