Les mécanismes d’identification des publics cibles se sont développés à mesure que la publicité en ligne a évolué. Les cookies tiers et les identifiants d’abonnement font entre autres partie des moyens les plus prisés par les marques et les éditeurs pour identifier et toucher des publics pertinents.
Les politiques et les réglementations en constante évolution, notamment la décision des principaux navigateurs web de mettre fin à l’utilisation de cookies tiers ou les réglementations telles que le RGPD, contraignent toutefois les annonceurs à trouver des moyens alternatifs pour assurer une communication pertinente et de qualité.
En quoi consiste le ciblage contextuel ?
Le ciblage contextuel est une stratégie qui consiste à choisir de diffuser une publicité en fonction du contenu et de l’environnement dans lesquels elle apparaîtra.
Dans sa forme la plus simple, ce ciblage vise à identifier le contenu le plus approprié et le plus pertinent à la diffusion d’une publicité. Une campagne pour des chaussures de course peut, par exemple, être diffusée dans un article d’actualité sur un marathon à venir. Tout comme une publicité pour des ordinateurs portables peut trouver sa place sur un site de e-commerce technique.
L’idée à la base de cette stratégie est qu’elle améliore l’expérience de l’utilisateur (et donc l’expérience publicitaire). L’utilisateur n’est en effet exposé qu’à une publicité pertinente dans le contexte du contenu qu’il lit ou visionne.
Cette technique n’a bien évidemment rien de neuf dans le monde publicitaire et existe depuis plus de 15 ans. Le ciblage contextuel connaît cependant un regain d’intérêt suite au renforcement récent de la réglementation sur la protection des données et de la vie privée. Cette stratégie de ciblage a considérablement évolué : elle ne se limite désormais plus à l’association d’une publicité au contenu ou aux mots clés d’une page web. Il est à présent possible de se fonder sur du texte, des images, du son ou une localisation.
Le ciblage contextuel s’intéresse donc davantage à l’environnement qu’à la personne. La majorité des annonceurs utilisent une combinaison de publicité contextuelle et de publicité ciblée afin d’atteindre un effet d’échelle maximal pour leurs campagnes numériques.
Pourquoi la publicité contextuelle est-elle importante ?
Suite à l’instauration d’une réglementation plus stricte en matière de confidentialité des données (RGPD) et face à la décision de ne plus utiliser de cookies tiers et de restreindre les trackers intégrés, on constate un glissement universel dans l’écosystème en faveur de stratégies qui adoptent une approche « privacy first ». L’équilibre entre les préoccupations des consommateurs en matière de protection de la vie privée et les besoins des annonceurs reste toutefois crucial.
L’influence qu’exercent les publicités contextuellement pertinentes sur les consommateurs va à présent au-delà de leurs préférences. Les publicités pertinentes sont également plus susceptibles de promouvoir une opinion favorable de la marque auprès des consommateurs. Les annonceurs doivent donc effectivement veiller à ce que l’expérience de l’utilisateur aille parfaitement de pair avec des publicités qui restent pertinentes.
Les solutions contextuelles fournissent l’échelle dont les annonceurs ont besoin sans recourir à des méthodes parfois complexes telles que l’e-mail hashing, l’opt-in ou un mécanisme de type « cookie ».
La publicité contextuelle va continuer à évoluer. Là où le simple ciblage par mot clé est encore utilisé pour identifier le contenu des pages, on privilégiera désormais des technologies d’apprentissage automatique plus sophistiquées et capables de fournir une compréhension globale du contenu.
La promesse et la puissance du ciblage contextuel résident dans le fait que les marques seront en mesure d’atteindre les groupes cibles d’une manière plus significative et de créer des expériences plus pertinentes pour les consommateurs.