Kantar a publié l'édition 2021 de son étude Media Reactions qui mesure les attitudes du public face aux publicités dans différentes situations et fournit des diagnostics détaillés pour aider les annonceurs à comprendre l'impact que les différentes plateformes peuvent avoir sur leurs publicités et leurs marques. Elle révèle un classement des marques et des canaux médias les plus performants au niveau mondial et sur les principaux marchés du monde.
L'étude porte sur 14.500 consommateurs interrogés dans 23 pays et 290 marques pesant 80% des dépenses médias mondiales, en plus de 900 interviews de marketers (annonceurs, agences et médias).
Parmi les enseignements, il ressort que le public dans le monde reste davantage positif à l'égard de la pub sur les canaux offline : comme l'an dernier, le cinéma se classe en première place du ranking Consumer Global Ad Equity tous canaux confondus, devant les événements sponsorisés, les publicités dans les magazines, en POS (nouveau dans le ranking) et dans les journaux.
En parallèle, la popularité des pubs sur les podcasts a augmenté. Elle occupe désormais la première place du même classement pour l'online, devant le contenu des influenceurs, les pubs e-commerce, l'AVOD et les stories SoMe.
Parmi les marques médias digitales, TikTok reste en tête du classement mondial sur le critère de l'Ad Equity. Le réseau social est numéro un sur le marché américain et se classe premier ou deuxième mondiale dans 9 des autres pays étudiés. Par ailleurs, l'étude qui a ajouté les plateformes e-commerce dans le classement Media Brands de cette année, indique que Amazon se classe deuxième au niveau mondial auprès des consommateurs, devant Instagram, Google et Twitter.
Autre constat : dans 16 des 23 marchés étudiés, la première marque média classée est une marque locale ou une version localisée de marques médias mondiales. A l'instar de Elle, Vogue ou du Guardian, respectivement numéro un aux Pays-Bas, en Espagne et au Royaume-Uni, 10 sont des marques de presse.
Enfin, les interviews des marketers montrent que la grande majorité prévoit d'augmenter leurs dépenses dans leurs formats publicitaires préférés : vidéos en ligne, contenus d'influenceurs et publicités sur les médias sociaux. A l'inverse, nombre d'entre eux réduiront les dépenses consacrées aux publicités presse... en dépit des préférences des consommateurs. YouTube, Instagram et TikTok sont les plateformes qui devraient en bénéficier le plus.