Changer les comportements est essentiel à un monde plus durable. Et nous ne sommes pas les seuls de cet avis. En Europe, plus de 90% des ONGs pensent pareil. Selon Xynteo, les CEOs en font leur priorité numéro deux. Et les gouvernements emboitent enfin le pas à leurs homologues anglo-saxons en intégrant des insights comportementaux à leurs politiques publiques. Au niveau mondial, l’apport du comportemental a été quantifié, représentant entre 20 et 40% du potentiel de réduction d’émissions de CO2 selon les scénarios.
Dans ce contexte encourageant, les marques ont un rôle central à jouer. Présentes dans le quotidien des gens, elles constituent une force de frappe gigantesque vers plus de durabilité. Et remplir ce rôle avec succès repose sur deux ingrédients : la proactivité et l’efficacité.
La proactivité, c’est comprendre que les gens n’ont malheureusement pas la capacité et la motivation nécessaires pour se comporter de manière durable en toutes situations. Comme l’a dit Dave Lewis, l’ex-CEO de Tesco : « Nous ne pouvons pas nous contenter de compter sur les clients pour nous demander des alternatives plus saines et durables. » Les marques doivent donc sortir de leur réflexe de réagir aux besoins consommateurs et, à la place, les pousser vers un monde plus durable : en supprimant les options non-durables, en proposant de nouvelles options durables et en provoquant le changement.
L’efficacité, c’est de savoir comment ‘changer les comportements’. En effet, la notion reste bien souvent mal comprise voire galvaudée. Une occasion de rectifier le tir en partageant ci-dessous cinq principes et outils utiles aux marques ayant l’ambition réelle de créer des comportements durables :
1. Soyez précis
Réussir à changer un comportement commence par le définir avec précision. Sans cela, la place laissée à l’interprétation et au risque de se disperser reste grande. Prenons par exemple ‘réduire sa consommation d’énergie’ et ‘boire d’une bouteille réutilisable’. Le premier est vague et peut se traduire de 1000 façons différentes. Il est en fait davantage un résultat qu’un comportement. Le deuxième est spécifique et actionnable, et laisse entrevoir le type de solutions à mettre en place. Lorsque vous définissez votre comportement cible, une manière utile de le formuler est la suivante : qui ? / doit faire quoi ? / quand ? / où ? / avec qui ?
Exemple : lors d’un projet lié à la propreté publique en région bruxelloise, nous avons traduit l’objectif final de ‘réduire les comportements malpropres’ en une série de comportements spécifiques tels que ‘ne pas jeter ses mégots au sol aux arrêts de tram’.
2. Soyez scientifiques
Richard Feynman a dit : « Peu importe la beauté de votre théorie, peu importe votre intelligence. Si elle n'est pas d’accord avec la science, elle est fausse. » La bonne nouvelle, c’est que les sciences comportementales nous apportent aujourd’hui les preuves scientifiques pour mieux comprendre les facteurs, conscients et inconscients, qui influencent les comportements. Comprendre les facteurs inconscients est en effet primordial. Heureusement, des outils existent aujourd’hui, comme la recherche implicite ou, plus accessible, les rapports scientifiques. Propres au secteur et au contexte qui sont les vôtres, ce type de rapports produit d’innombrables insights comportementaux vous donnant une image plus complète de la situation.
Exemple : lors du projet de propreté évoqué plus haut, notre analyse scientifique nous a fait découvrir une trentaine de barrières comportementales, dont le fait que la présence du personnel de propreté a tendance à renforcer les comportements malpropres – les gens se reposant alors davantage sur le personnel pour prendre la responsabilité de la propreté du lieu.
3. Soyez complets
Lorsqu’il s’agit d’influencer les comportements, les marques ont tendance à se reposer sur une idée fausse. Celle qu’il faut d’abord éduquer et sensibiliser pour changer les comportements : « Si seulement les gens savaient, ils adopteraient les bons comportements. » Or, sensibiliser n’est pas suffisant pour encourager l’adoption de comportements durables. Selon des études récentes, c’est d’ailleurs la stratégie la moins efficace. Étonnant ? Pas vraiment. Nous avons tous des exemples de la vie quotidienne où être sensibilisé ne conduit pas aux bonnes actions. Les bonnes intentions sont là, mais les gens ne passent pas à l’action. Pour véritablement influencer les comportements, il est temps d’aller au-delà de la sensibilisation et de vous doter d’une boîte à outils plus complète, intégrant des stratégies complémentaires comme l’influence sociale ou l’architecture de choix.
Exemple : lors d’une campagne liée au même projet de propreté, nous avons développé une stratégie ‘de contexte’ plutôt que ‘de communication’. L’insight comportemental clé découlait de l’association prouvée entre respect pour un parc et sa communauté et comportements propres. Cet insight a non seulement informé l’idée créative, mais également l’architecture de choix. A savoir, communiquer et faciliter le comportement exactement là et quand il a lieu.
4. Soyez intentionnels
Les sciences comportementales permettent non seulement de comprendre les comportements mais aussi de les influencer avec succès. Au fil du temps, la discipline arrive à maturité et apporte un lot toujours plus complet de stratégies et tactiques pour créer le changement. Et il ne s’agit pas d’évoquer des solutions génériques, comme des nudges qui fonctionneraient soi-disant dans tous les cas de figure. Il s’agit de solutions propres à un secteur et à un type de comportement recherché, ce qui permet de laisser moins de place au hasard et d’être plus intentionnel dans l’usage de solutions comportementales.
Exemple : pour identifier, ensemble avec la région et les communes bruxelloises, les interventions adressant les barrières à la propreté, nous sommes partis de notre base de données d’interventions comportementales – ce qui a permis d’éviter l’aspect trop ouvert d’un brainstorming reposant sur des opinions personnelles pour canaliser les idées sur base de solutions robustes.
5. Soyez mesurés
Lorsqu’il s’agit d’évaluer le succès de votre changement de comportement, deux points en particulier valent la peine d’être évoqués. Le premier, c’est de ne pas se reposer uniquement sur des points de mesure intermédiaires comme le changement d’attitude ou d’intention. Comme le dit le proverbe, « La route entre intention et comportement est la plus longue du monde » et un changement d’attitude ou d’intention n’intervient que de manière minoritaire (28%) dans un changement de comportement. Dès lors, faites en sorte de mettre au centre de votre évaluation l’impact final recherché, à savoir le changement de comportement proprement dit. Le deuxième point touche à une qualité particulièrement désirable des sciences comportementales : la possibilité d’avoir un impact à moindre coût. Ce qui vous permet d’adopter une approche ‘test & learn’ et de voir ce qui fonctionne pour vous.
Exemple : une des suites à l’approche comportementale au projet de propreté est un plan de testing et implémentation des interventions comportementales, à greffer aux activités existantes comme les campagnes ou l’amélioration de l’infrastructure.
En conclusion, les sciences comportementales vous apportent de nouveaux outils – scientifiques, holistiques et actionnables – pour vous aider à mieux créer des comportements durables. Elles n’attendent plus que vous.
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