Commençons d’emblée par la question clé : qu’est-ce que le marketing d’affiliation ?
Cette stratégie donne aux annonceurs une portée alternative sur des milliers de sites web et leur permet d’optimiser intelligemment la sélection d’éditeurs et de propriétaires de sites web au sein de cet univers, sur la base du comportement des internautes. Le format sous lequel les annonceurs réservent cette portée est très large et va du display, du native marketing ou de l’e-mail marketing aux coupons de réduction et aux sites de comparaison. Si, après avoir été exposé à ces formats publicitaires, le consommateur procède à une conversion (achat, inscription, etc.), l’annonceur verse une commission au propriétaire ou à l’éditeur du site.
Bien que le marketing d’affiliation soit traditionnellement associé au marketing de performance et doive donc contribuer directement à l’augmentation des ventes, le domaine s’est largement développé, ces dernières années. C’est précisément parce que le marketing d’affiliation a évolué vers des formats plus axés sur le contenu que les annonceurs ont identifié une nouvelle opportunité de toucher davantage de consommateurs. La frontière avec le marketing de contenu, qui vise à accroître la visibilité et l’intérêt pour un produit, est de plus en plus floue. Certains annonceurs attendent, par exemple, de plus en plus des éditeurs (ou des propriétaires de sites) qu’ils fassent activement la promotion de certains produits et renvoient en même temps au site du vendeur ou de l’annonceur. Le marketing de contenu suscite l’intérêt grâce à un contenu de haute qualité ; le marketing d’affiliation garantit ensuite que le propriétaire du site et l’annonceur y trouvent chacun leur compte.
Dans ce contexte, les consommateurs ne sont-ils pas submergés par des produits mauvais ou médiocres, mais fortement recommandés par les propriétaires et les éditeurs de site désireux de maximiser leurs commissions ? C’est un risque et les annonceurs doivent prendre certains points en compte pour maintenir, voire accentuer la confiance dans leur marque.
Le marketing d’affiliation fait aujourd’hui encore trop peu l’objet de contrôle sur ses pratiques et certains annonceurs le considèrent comme une boîte noire sur laquelle on ne peut exercer aucun contrôle et qui empêche de savoir avec quel site web et quel contenu une marque est associée. La transparence dans la communication digitale est pourtant une question sensible depuis longtemps. Les annonceurs doivent être conscients que la confiance joue un rôle central dans un média « 1 to 1 » comme le marketing d’affiliation. C’est de cette manière que le marketing d’affiliation offre des possibilités indéniables en matière d’image de marque et de performance et qu’il permet aux marques de faire de la publicité en toute sécurité.
La réglementation relative au marketing d’affiliation est encore rare. À cet égard, nous comptons sur l’autorégulation et sur la vigilance des annonceurs.
Le marketing d’affiliation doit toujours être visible selon le principe de reconnaissabilité : un consommateur ou un internaute doit être conscient qu’il visionne un contenu commercial et qu’il cliquera éventuellement sur une URL d’affiliation qui donne droit au propriétaire ou à l’éditeur du site web à une commission en cas de vente ou de conversion. Certains grands annonceurs disposent de règles internes en matière de marketing d’affiliation. Ils ne sont toutefois pas tenus de les partager, même si le faire serait intéressant pour établir une norme. Certains éditeurs (par exemple le NY Times) ont une excellente réputation qu’ils veulent protéger en travaillant avec des tiers qui rédigent des critiques de produits pour leurs sites web. La neutralité de ces évaluations est ainsi accrue et, comme de nombreux éditeurs ne reçoivent pas de commission lorsqu’un produit est vendu et renvoyé, ils n’ont en fait aucun intérêt à rédiger des évaluations trompeuses. Il est important que les annonceurs privilégient les éditeurs et les pratiques éthiques lorsqu’ils s’aventurent dans l’univers du marketing d’affiliation.
La régulation du marketing d’affiliation sera un grand défi. Une éventuelle réglementation en Belgique devrait également être supervisée par le Centre de la communication (CC). Par analogie avec le marketing d’influence, pour lequel le CC a publié une directive d’autorégulation en 2018, nous pensons que le marketing d’affiliation suivra la même voie, car il se trouve aujourd’hui dans une zone grise. Le CC travaille déjà à une réflexion sur les directives relatives aux influenceurs, mais qui inclura le marketing affilié.
Comme indiqué dans l'introduction de ce texte, les annonceurs utilisent le marketing d'affiliation comme une stratégie alternative pour obtenir une portée supplémentaire sur des milliers de sites web. Ici, la sécurité de la marque est également un aspect important. Les réseaux d'affiliation doivent élaborer des normes plus strictes permettant aux annonceurs d'exercer un contrôle par le biais d'audits.
Nous continuons donc à attendre avec impatience le moment où les premières normes de régulation seront établies sur le marché.
Une session Expert Community aura lieu le 23 novembre sur ce sujet.