La durabilité est une priorité pour de nombreuses marques. Afin de répertorier les points de vue et les constats des marketeurs, l’UBA et la WFA ont lancé une étude internationale. Elle a été menée dans 34 pays cette année, dont la Belgique et les Pays-Bas.
- Les marketeurs du Benelux sont plus préoccupés que leurs homologues du reste du monde par le fait que le développement durable n’est pas suffisamment ancré dans les objectifs commerciaux et la stratégie.
- Les « priorités commerciales contradictoires » constituent de loin le principal défi (62 %), suivi par le risque de « greenwashing » (28 %) et la pression des actionnaires en faveur du profit (26 %).
- Les marketeurs du Benelux ne voient pas d’inconvénient à dire qu’ils n’ont pas résolu tous leurs problèmes. La durabilité est une stratégie d’entreprise et pas un point de communication.
- Seuls 3 sondés sur 10 sont fiers de parler de leurs efforts de durabilité à l’heure actuelle. La majorité des répondants estiment qu’il reste des choses à améliorer et ne sont pas encore prêts à en parler ouvertement.
Coup d’œil sur les résultats…
Responsabilité de la marque
- Que ce soit au niveau mondial ou dans le Benelux, les marketeurs estiment qu’il incombe aux marques d’apporter des changements dans le domaine de la durabilité. Le marketing peut et doit faire la différence quand il s’agit de faire évoluer le comportement des consommateurs.
- D’après les marketeurs, les consommateurs attendent des marques qu’elles contribuent à protéger l’environnement (91 %) et qu’elles les aident à adopter une attitude plus respectueuse de l’environnement et plus éthique (86 %). Les marketeurs s’attendent, en outre, à ce que le développement durable gagne encore en importance après la pandémie (80 %).
- Marques plébiscitées pour leur stratégie en matière de développement durable : 1.Patagonia, 2.Unilever, 3.Tony’s Chocolonely.
Intégration de la durabilité dans les activités
- L’étude révèle que la fonction marketing accuse un retard par rapport au reste de l’organisation sur la voie de la durabilité.
- La responsabilité de la stratégie de développement durable incombe généralement à l’équipe de direction (70 %). Viennent ensuite le CEO (62 %) et le CMO (62 %).
- 55 % des sondés ont désigné un Chief Sustainability Officer (ils sont 4 sur 10 à l’échelle mondiale), qui rend directement compte au CEO ou au conseil d’administration.
- Le développement durable n’est actuellement pas le principal KPI dans les tableaux de bord marketing (seuls 38 % l’utilisent actuellement).
Objectifs de développement durable
- Environ 9 marketeurs sur 10 prennent des mesures en lien avec les ODD des Nations unies.
- Dans le Benelux, on constate un écart considérable entre l’organisation et le marketing en ce qui concerne la priorité accordée aux objectifs. La plus grande différence concerne l’ODD 8 (travail décent et croissance économique) : 59 % contre 9 %.
- En ce qui concerne l’organisation, l’accent est principalement mis sur l’ODD 12 : consommation et production responsables (76 %), suivies par l’ODD 5 : égalité entre les sexes et enfin par l’ODD 8 : travail décent et croissance économique (59 % pour les deux).
- Au niveau du marketing, la priorité est donnée à l’ODD 12 : consommation et production responsables (59 %), à l’ODD 3 : bonne santé et bien-être (44 %) et à l’ODD 13 : lutte contre les changements climatiques (38 %).
Perspectives d’avenir
Les marketeurs du Benelux souhaitent optimiser leur programme de développement durable de deux grandes manières :
- en établissant des conventions internes visant à inciter les consommateurs à poser des choix durables ;
- en dotant l’équipe marketing des compétences, des outils et de la force de frappe nécessaires pour déployer une stratégie efficace.
Points perfectibles
- Intégrer les objectifs de développement durable à la stratégie de marque/d’entreprise.
- Inclure la durabilité dans les KPI à tous les niveaux : le développement durable n’est actuellement pas le principal KPI dans les tableaux de bord marketing (seuls 38 % l’utilisent actuellement).
- Communication avec les clients/consommateurs, storytelling.
- Actions plus concrètes/audacieuses, accent mis sur la pratique, priorité à l’action.
- En ce qui concerne les opportunités, l’innovation (création d’un avantage concurrentiel) et l’éducation des consommateurs se démarquent.
- En travaillant ensemble, les marques peuvent utiliser leur pouvoir de marketing et de communication pour s’atteler efficacement aux enjeux les plus urgents en matière de durabilité.
Vous trouverez l’ensemble des résultats (Benelux, Europe, monde) dans le rapport ci-joint.
Documents
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UBA-WFA Sustainability and marketing.pdf
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