L’annonce en 2020 par Google de la fin des cookies tiers à l’horizon 2023 marque un tournant pour les stratégies marketing et en particulier pour la publicité en ligne.
Alors que les spécialistes du marketing s’appuient encore largement sur les cookies pour le ciblage et le reciblage, les tactiques doivent être désormais être repensées.
Sans l’utilisation de cookies tiers, les spécialistes du marketing ont besoin de nouveaux moyens pour optimiser les performances des campagnes et pour garantir l’efficacité de leurs dépenses publicitaires. Dans l’écosystème actuel, centré sur le respect de la vie privée, le ciblage contextuel gagne encore en popularité : il est sûr et efficace.
Dans son Guide sur la publicité contextuelle, l’IAB Europe indique que le contexte amène la performance de la manière suivante :
- 69 % des consommateurs seraient plus enclins à regarder une publicité si elle était pertinente par rapport au contenu qu’ils lisent.
- 67 % se disent ouverts à l’idée de voir des publicités pertinentes de nouvelles marques.
- 44 % ont essayé une nouvelle marque après avoir vu une publicité pertinente à côté d’un contenu qu’ils consommaient.
Les solutions contextuelles doivent être réexploitées pour pallier la fin des cookies tiers. IAB Europe : « Les annonceurs chercheront à exploiter les critères contextuels standard qui existent depuis plus de dix ans, notamment les mots-clés, la brand safety, la pertinence contextuelle, etc., mais il y aura un besoin important de ciblage d’audience sans cookies, alimenté par des données comportementales granulaires. Des solutions contextuelles capables de traduire les comportements des consommateurs de panneaux opt-in axés sur la confidentialité en signaux au niveau du contenu sont nécessaires et disponibles dès aujourd’hui pour garantir que les marques puissent continuer à toucher les bonnes audiences dans un monde post-cookies tiers à grande échelle ».