L’addressable linear TV ou « télévision linéaire segmentée » s’avère plus populaire auprès des annonceurs que d’autres formats vidéo tels que l’over-the-top/la connected TV (OTT/CTV) et la télévision linéaire traditionnelle. Telle est la conclusion d’une étude mondiale réalisée par la plateforme publicitaire Xandr auprès d’agences et de marketeurs.
WARC, qui a habilement résumé cette étude, souligne quelques points intéressants.
- En moyenne, 57 % des annonceurs ont indiqué qu’ils augmenteront leurs dépenses dans l’addressable TV au cours des 12 prochains mois.
- La moitié (52 %) prévoit de dépenser davantage dans la publicité over-the-top (OTT)/connected TV (CTV). Seuls 30 % prévoient d’investir davantage dans la télévision linéaire traditionnelle.
Source: WARC
Sur les cinq marchés étudiés, 57 % des répondants en moyenne ont déclaré qu’ils dépenseront davantage dans l’addressable (linear) TV au cours des 12 prochains mois. Ce principe consiste à montrer des publicités différentes à des ménages qui regardent le même programme TV, en fonction des critères de ciblage (sociodémographique, géographique…) qu’un annonceur souhaite privilégier.
La publicité OTT/CTV, qui consiste à montrer des publicités différentes à des ménages ou des individus qui regardent le même programme à la télévision, sur un ordinateur ou sur un appareil mobile, s’avère également populaire. Environ la moitié (52 %) des annonceurs indiquent qu’ils prévoient de consentir des investissements supplémentaires dans ce format au cours de l’année à venir.
Les États-Unis sont le seul marché où l’OTT/CTV (53 %) enregistre une plus forte augmentation que l’addressable linear TV (50 %). Cela peut s’expliquer par le fait que les set-top boxes ou « boîtiers décodeurs » (qui donnent accès à la télévision linéaire) sont coûteux aux États-Unis, et que leur taux de pénétration à terme est donc inférieur à celui des smart TV.
La publicité OTT/CTV est bien sûr également populaire pour les objectifs top of funnel, tels que la notoriété de la marque et le lancement de produits. Dans l’ensemble des pays étudiés, au moins trois quarts des répondants indiquent utiliser l’OTT/CTV pour leurs campagnes de sensibilisation.
La télévision linéaire traditionnelle, qui suppose que des ménages qui regardent la même émission voient les mêmes publicités, sera la moins populaire au cours de l’année à venir. En moyenne, 30 % des répondants prévoient d’y investir davantage, mais cela varie d’un marché à l’autre : la France (39 %) et le Royaume-Uni (38 %) sont les plus optimistes à l’égard de la télévision linéaire. Les annonceurs australiens semblent en revanche indiquer qu’elle n’est définitivement plus une priorité.
L’addressable TV et la publicité OTT/CTV s’avèrent attrayantes pour les annonceurs, car elles permettent de déployer des campagnes ciblées et de pratiquer le frequency capping, parmi une série d’autres avantages. La préférence du public pour des annonces segmentées (et donc plus pertinentes) et l’augmentation des coûts de la télévision linéaire encouragent également une évolution vers des formes plus avancées de publicité vidéo.
La publicité TV avancée se heurte toutefois encore à des obstacles de taille. Un paysage fragmenté, un public qui consomme de plus en plus souvent sur plusieurs appareils et l’impact de règles plus strictes en matière de confidentialité sont autant de facteurs qui devront retenir l’attention dans un avenir plus ou moins proche.
Le thème de l'adressable TV sera discuté en profondeur dans une Master Class en ligne, donnée par les experts de DPG Media et Ads & Data.