Les consommateurs ont souvent une légère longueur d'avance sur les spécialistes du marketing et l'année dernière, les consommateurs ont soudainement entamé un virage numérique, avec une augmentation de 60% de l'utilisation de l'Internet immédiatement après la pandémie. En conséquence, le monde de la publicité est en train de se réinventer. Quels sont les enseignements de 2021 ? Que restera-t-il et à quoi les spécialistes du marketing peuvent-ils s'attendre l'année prochaine ? Les trois plus grandes évolutions du marketing numérique :
La tendance du shopping en ligne se poursuit, l'expérience d'achat médiocre prend fin
Selon l'analyste technologique Benedict Evans, orateur de l'UBA Trends Day le 17 mars, la crise du Covid a provoqué un choc, mais surtout une accélération de tout ce qui était déjà en train de changer dans l'adoption de la technologie. Dès lors, 69% des Belges font aujourd'hui souvent leurs achats en ligne, et 83% d'entre eux pensent que cette habitude se poursuivra au-delà de la période de pandémie. C'est ce qui ressort d’ailleurs de la récente étude Smart Shopper réalisée par Google et Ipsos, dans laquelle nous interrogeons chaque année 1.000 consommateurs belges sur leur comportement d'achat.
Toutefois, l'élargissement du choix en ligne s’accompagne également d’une plus grande confusion quant à la manière dont les gens prennent leurs décisions d'achat. La patience et la fidélité diminuent, ce qui impose de grandes exigences à l'expérience client numérique que les marques proposent. Dans le cadre d'une recherche menée cette année avec Behavioural Architects, nous avons introduit l'idée de "messy middle" ("milieu désordonné"). Le processus qui va de l'idée à l'achat n'est plus une ligne droite ou un chemin cahoteux, mais une zone nouvellement créée où il y a beaucoup à gagner et beaucoup à perdre.
Plus que jamais, les consommateurs ont besoin d'aide pour naviguer dans cette complexité de milliers de choix et de canaux. En outre, les marques doivent être en mesure de capter leur intérêt dans ce "messy middle". Pour obtenir le temps et l'attention des consommateurs, il est nécessaire de les aider à trouver des informations pertinentes et de leur offrir une expérience d'achat simple, intuitive et fluide.
Toutefois, il convient de souligner que le magasin physique est loin d'avoir dit son dernier mot. Au contraire, les entreprises peuvent créer une synergie en combinant leur présence physique et numérique. Cela peut se faire, par exemple, en dirigeant un client de la boutique en ligne vers le magasin physique le plus proche où il/elle pourra voir et toucher le produit. JBC, une entreprise familiale belge, s'est même fixé comme priorité marketing de donner aux clients en ligne le sentiment d'être dans l'un de ses magasins. À cette fin, ils étoffent les descriptions et les images des produits pour imiter l'expérience "touch and feel" d'une visite en magasin.
L'évolution de la consommation des médias : une nouvelle définition de la télévision
Ces dernières années, de nombreuses entreprises belges ont plus ou moins abandonné le "brand building" à long terme. En raison de la crise, l'accent a été mis sur les économies de coûts, peut-être plus par nécessité que par désir, mais à long terme, cette approche n'est pas viable. C'est précisément maintenant que les entreprises doivent être beaucoup plus en contact avec leurs clients existants et nouveaux. En ligne et hors-ligne.
Dans le domaine numérique, ils peuvent le faire en utilisant la vidéo en ligne qui devient déjà la norme. YouTube, par exemple, a désormais trouvé sa place dans le salon, réunissant pour la première fois deux mondes sur un appareil populaire pour les créateurs de marques : la télévision.
Les consommateurs du monde entier veulent plus de visionnage et d'écoute en différé, "à leurs conditions", et maintenant. Les Belges ont aussi largement plébiscité le "à la demande". Car c'est toute la définition de la télévision qui est en train de changer en Belgique. Selon une récente enquête de Talk Shoppe/Google, plus d'un tiers (37 %) des consommateurs belges incluent désormais les services de streaming tels que Netflix, Disney+ et YouTube dans leur définition de la "télévision".
D’après la même enquête, 62 % des utilisateurs de YouTube TV en Belgique sont des "co-viewers" et aiment regarder des vidéos avec d'autres personnes. Ces derniers déclarent que les vidéos musicales sont le type de vidéo le plus regardé. Les vidéos de type "how-to content", les tutoriels, les vidéos sur la santé et le bien-être et les vidéos de jeux sont également regardées ensemble depuis le canapé beaucoup plus souvent sur YouTube en Belgique.
Pas d'avenir pour la publicité en ligne sans protection de la vie privée
Avec l'essor du numérique, la sensibilisation et les exigences en matière de respect de la vie privée ont atteint de nouveaux sommets l'année dernière : 69% des internautes européens pensent que la quantité de données personnelles recueillies en ligne rend difficile la protection de leur vie privée. Seuls 20% des consommateurs ont le sentiment d'avoir le "contrôle" et il est crucial pour le monde du marketing de leur redonner ce contrôle.
En outre, la technologie utilisée (cookies) date de 1994. En d'autres termes, un ensemble de lignes directrices qui a presque 30 ans. Le secteur doit donc collaborer pour créer un Internet qui garantisse l'intégrité et fonctionne pour tout le monde afin d’éviter de compromettre tout l'écosystème numérique. Si cette responsabilité est gérée correctement, il est possible d’obtenir de grands avantages concurrentiels et des opportunités de croissance importantes grâce à un accent accru sur les relations personnelles et à long terme avec les clients.
Si l'année écoulée nous a appris une chose, c'est que le monde se numérise à une vitesse vertigineuse. Le besoin d'expériences numériques positives est donc croissant. Cela impose à son tour de nouvelles exigences quant à la capacité des entreprises à élaborer des stratégies transparentes dans ce domaine. Ce n'est que de cette manière qu'elles pourront s’assurer une croissance supplémentaire.