Chaque année, la World Federation of Advertisers épingle 12 tendances pour l’année à venir. L'UBA vous offre quelques outils pour les suivre.
1. La continuité motivée par la raison d’être
Même si, comme Byron Sharp, vous contestez le sens business du « purpose » (raison d’être), il s’agit tout au moins d’une force fédératrice capable de concentrer les esprits collectifs. Le purpose étant de plus en plus souvent ancré dans l’ADN des marques, il est difficile de s’en défaire d’un claquement de doigts. Il favorise la pensée à long terme, par opposition aux pressions à court terme inhérentes aux business models en place.
2. Les business models remis en question par le marketing
Nombre de métriques et de modèles actuels sont tout simplement incompatibles avec un avenir plus durable. En 2022, les marketeurs ne se contenteront pas de réorganiser leur portefeuille d’investissements (pour favoriser des marques plus durables) ; ils chercheront à rompre avec les approches traditionnelles en testant de nouvelles voies d’accès au marché où, pour reprendre l’idée d’un marketeur de la WFA, les propriétaires de marques « deviennent acteurs du marché et non plus spectateurs du marché ». Paul Polman abordera le défi de la neutralité carbone lors de l’UBA Trends Day. L’UBA Academy propose, quant à elle, une nouvelle Master Class « Regenerative Brands », qui aura lieu le 17 février 2022.
3. La créativité prise au sérieux par les clients
La technologie marketing a sans doute permis de niveler l’espace de jeu, mais elle a aussi entraîné des canaux programmatiques et un ciblage toujours plus précis. Avec, pour conséquence, une accélération du déclin déjà bien engagé de la créativité dans les communications marketing. Si le marketing doit faire partie de la solution à bon nombre des macro-défis auxquels nous sommes confrontés et si les propriétaires de marques veulent acquérir un avantage concurrentiel, la créativité est un super-pouvoir qu’il faudra rapidement retrouver. Cet été, l’UBA dévoilera les résultats d’une grande enquête sur le statut de la créativité dans la publicité en Belgique.
4. La méta-mania venue d’Asie
Si le métavers n’est pas encore clairement défini, il est l’une de ces nouveautés brillantes qui ne manqueront pas de figurer dans les briefings des clients au cours des prochains mois. Qu’il s’agisse du personnage e-sport Colonel KI à l’effigie de KFC en Chine, des NFT de Dole, Budweiser et Clinique, de Nikeland sur Roblox ou encore de LVMH sur Decentraland, le métavers occupe déjà une place importante dans l’esprit des marketeurs de l’APAC et n’a pas fini de progresser dans la liste de leurs priorités. Les prochaines années risquent donc d’être marquées par la question : « Cette année est-elle celle du métavers ? »
5. Le sourcing : du bourreau au sauveur des agences
En 2021, les agences ont peiné à trouver et à fidéliser les talents et sont, de ce fait, devenues plus sélectives quant aux entreprises pour lesquelles elles souhaitent travailler. En 2022, davantage de clients se concentreront sur la valeur conjointe : l’idée sera de réduire les coûts totaux du système et de booster le potentiel de croissance, tant pour le client que pour les agences. Les clients s’attarderont sur leur propre attractivité pour s’assurer d’être des partenaires plus intéressants (et plus rentables). Un alignement clair sur les objectifs et priorités et un feed-back transparent par le biais d’une gestion délibérée et proactive seront essentiels. L’UBA, l’ACC et Pitchpoint ont entamé l’année en présentant un nouveau guide clé sur la rémunération des agences. Avec d’autres travaux sur l’évaluation en préparation, nous contribuons à des relations plus durables avec les agences.
6. L’émergence du carré d’or
Vous entendrez souvent parler vos collègues des achats du « triangle d’or » entre le marketing, les finances et les achats. L’ajout des insights, associés à la rigueur du CMI et du sourcing, sera bien accueilli par de nombreuses entreprises. L’avenir est au carré d’or : marketing, finances, achats et insights.
7. Le retour des mesures au-devant de la scène
En 2022, nous assisterons à une multiplication des changements en termes de confidentialité et à un regain des mesures, tandis que l’attribution sera plus complexe que jamais. Le phénix renaîtra cependant de ses cendres. De nouvelles techniques de préservation de la vie privée voient le jour et s’appuient sur des technologies telles que la cryptographie, le calcul multipartite sécurisé et les techniques d’apprentissage automatique, entre autres, de sorte que les cookies tiers ne seront plus qu’un vague souvenir. L’UBA suit de près le projet de mesures cross-médias annoncé par la ministre des Médias lors de l’UBA Media Date.
8. L’année de la régulation des plateformes
Cette année encore, les grandes entreprises technologiques ont fait parler d’elles : des lanceurs d’alerte affirment qu’elles incitent consciemment à des méfaits en ligne, tandis que des affaires antitrust allèguent qu’elles sapent intentionnellement la concurrence. La réglementation des plateformes (actuellement en cours de négociation au sein de l’UE et au Royaume-Uni) se concrétisera en 2022. Les plateformes seront ainsi tenues d’assumer davantage la responsabilité de leur contenu et de faire preuve d’une transparence accrue quant aux services publicitaires qu’elles proposent. Les législateurs du monde entier s’inspireront certainement de cet exemple. L’UBA suit de près la régulation DMA et DSA par le biais du leadership de la WFA.
9. Le début de la fin pour le ciblage comportemental vis-à-vis des mineurs
La publicité en ligne est de plus en plus surveillée : les régulateurs et les ONG appellent à interdire la publicité comportementale en raison de la menace systémique qu’elle représente pour la vie privée et la démocratie. En 2021, Google et Meta ont mis fin au ciblage par intérêts des jeunes de moins de 18 ans dans le monde. En 2022, les régulateurs introduiront des restrictions légales sur la publicité comportementale envers les mineurs. Tandis que l’UE s’apprête à interdire l’utilisation des données personnelles pour cibler les annonces destinées aux mineurs, le président américain Joe Biden est en passe de mettre la vie privée des enfants au premier plan. Plusieurs projets de loi en attente au Congrès visent également à interdire le ciblage des enfants et des adolescents.
10. Mêmes pressions réglementaires, nouvelles parties prenantes
Une nouvelle année de confinement passée à fixer des écrans a renforcé la détermination des régulateurs de la santé à s’attaquer au marketing portant sur la nourriture et l’alcool. En 2022, l’OMS devrait émettre des recommandations sur le marketing de l’alcool et de la nourriture, tandis que davantage de régulateurs nationaux devraient évaluer comment transposer au mieux ces recommandations en réglementations. Comme l’a également montré la politique de YouTube en matière de marketing alimentaire, de nouveaux contrôles peuvent néanmoins aussi provenir de sources improbables. Les secteurs de l’alimentation et de l’alcool devront travailler avec leurs partenaires médias et plateformes afin de s’assurer de cocréer des contrôles crédibles et proportionnés. En collaboration avec Fevia et Comeos, l’UBA est bien déterminée à poursuivre le développement du Belgian Pledge.
11. Augmentation des dépenses publicitaires dans le gaming = surveillance accrue
Avec trois milliards de gamers dans le monde, les marketeurs cherchent à étendre leur présence, non seulement dans les jeux vidéo, mais aussi dans le monde de l’e-sport et sur les plateformes de gaming telles que Twitch. Selon le récent rapport « Gaming Demystified » de la WFA, les investissements dans ce domaine devraient être quatre fois plus importants qu’il y a deux ans. Les questions relatives à la démographie et aux contrôles de la sécurité des marques subsistent pour beaucoup, notamment ceux qui sont sous le feu des projecteurs réglementaires, comme l’alimentation et l’alcool. L’UBA lancera une Expert Community consacrée au gaming dans le courant de l’année 2022.
12. La grande démission
Dans le monde entier, les individus remettent en question leur carrière et s’épuisent face à une charge de travail trop importante et une pression constante pour concilier responsabilités familiales et professionnelles. De ce grand remaniement, certains sortiront gagnants, d’autres perdants. Les entreprises les plus intelligentes feront preuve d’innovation en termes de lieu de travail et de politique DEI pour attirer et retenir les meilleurs talents. Selon le Global DEI Census mené par la WFA, ces politiques doivent accorder la priorité à tous les groupes, mais surtout s’adapter aux personnes, en particulier les femmes, qui ont des responsabilités familiales. L’UBA a lancé un guide pour la diversité et l’inclusion (D&I) dans le processus créatif et approfondira chaque mois l’une des 12 étapes dans le courant de 2022 pour s’assurer que les défis en matière de D&I sont bel et bien compris dans le secteur.