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Dans quelle mesure sommes-nous attentifs à la publicité ?

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Voilà quelques années, un chercheur de Harvard a conclu que l’attention était la denrée rare dont le prix avait le plus augmenté, ces dernières décennies. Une loi toute simple de l’économie nous dit que lorsque la demande d’un bien augmente, son prix augmente également. La « demande d’attention » adressée par les annonceurs aux consommateurs a été multipliée par neuf depuis les années 90. L’« offre d’attention », représentée par les consommateurs, n’a évidemment pas augmenté dans la même proportion à cette époque. DPG Media a réalisé une étude locale pour évaluer le rôle de l’attention dans les annonces display.

En effet, avec l'apparition de nouvelles marques et de nouvelles gammes de produits, il est de plus en plus difficile pour les annonceurs d'atteindre les consommateurs attentifs. En raison du statu quo de l’offre d’attention et de la multitude d’outils dont disposent les consommateurs pour éviter la publicité (recorders, ad blockers, mobile first…), les annonceurs peinent à attirer l’attention du consommateur. Comme le souligne Teixeira (HBR, 2015), le rapport entre les coûts publicitaires et les recettes a, de ce fait, fortement augmenté en quelques années.

Ad fatigue, creative fatigue, banner blindness… Autant d’expressions qui décrivent des problèmes bien connus de l’annonceur moyen. Il n’est pas surprenant que l’efficacité des annonces, et donc aussi l’attention, diminuent dès que le consommateur se voit proposer les mêmes publicités à répétition.

Les annonceurs peuvent-ils déterminer le degré d’attention du consommateur face aux publicités diffusées lors d’une campagne donnée ? Quels facteurs pouvons-nous anticiper pour maximiser l’attention du consommateur ? DPG Media, en collaboration avec Lumen, a tenté de répondre à ces questions en menant l’enquête auprès de 750 Belges néerlandophones.

L’échantillon, soumis à la technologie d’eye tracking, a été invité à consommer du contenu sur des pages fictives réalistes du site web Het Laatste Nieuws (HLN). Plusieurs moteurs d’attention ont rapidement pu être identifiés : 

  • content engagement : plus la vitesse de défilement est lente et plus le temps passé sur la page est long, plus les publicités retiennent l’attention ;
  • ad viewable time : plus la publicité reste longtemps à l’écran, plus elle retient l’attention ;
  • reader commitment: les internautes qui consultent HLN plus souvent prêtent davantage attention aux publicités.

La taille de l’annonce a également son importance : les grands formats reçoivent 4,5 fois plus d’attention que les petits formats.

DPG Media et Lumen présenteront toutes les conclusions de cette étude lors d'un webinaire le 15 février, qui réunira une liste impressionnante d'intervenants aux côtés d'Andy Brown (CEO, The Attention Council). Les annonceurs peuvent s'inscrire (gratuitement) via le site web

Media Research & Insights