Une relation ne se conçoit pas en pilotage automatique. Les relations évoluent dans le temps selon un schéma fixe, comparable au cycle de vie d’un produit ordinaire.
Le cycle de vie d’une relation
Dans le cadre d’une relation annonceur-agence, on distingue essentiellement quatre phases : la prise de contact, le décollage, la routine et le démantèlement. Ce cycle de vie dure en moyenne trois ans. C’est très court. Bien trop court, compte tenu du prix d’un pitch pour l’une et l’autre partie. Bien trop court compte tenu de l’investissement nécessaire pour mettre en place une nouvelle relation fructueuse.
Il importe d’investir en permanence dans la relation pour la maintenir sur les rails. Briefez régulièrement l’équipe créative, veillez à ce que l’agence reste impliquée sur le plan émotionnel, affinez sans cesse les objectifs et la problématique afin de lancer de nouveaux défis.
Feed-back et évaluation, l’oxygène de la relation
Il s’agit dès lors de donner régulièrement du feed-back de manière informelle. N’attendez pas d’avoir un point négatif à transmettre à l’agence. Faites-lui part de vos commentaires après chaque campagne. Et considérez la relation comme un processus bidirectionnel : demandez également du feed-back.
L’évaluation est différente du feed-back. Elle est structurelle, formelle et régulière. Des études montrent que les annonceurs qui évaluent régulièrement leur agence collaborent aussi plus longtemps avec elle. Les différents aspects de la relation sont alors systématiquement passés en revue dans le but d’améliorer les performances.
Recommandations pour une évaluation réussie de la relation
Une évaluation formelle fait partie intégrante du processus relationnel. Elle permet d’aborder les questions adéquates et d’éviter les commentaires généralement superficiels et subjectifs.
Les évaluations constructives sont : transparentes, réciproques, étendues, régulières, cohérentes, simples, objectives et tournées vers l’avenir.
Outils
Sur la base de recherches approfondies, PitchPoint distingue trois dimensions qui favorisent la performance et la durabilité d’une relation : l’expertise, le processus et l’attitude. C’est dans ce contexte que PitchPoint a développé COLLAB, un outil automatisé qui encadre l’ensemble du processus d’évaluation, du questionnaire en ligne aux rapports standardisés. COLLAB a entre-temps fait ses preuves et met donc également à disposition des benchmarks.
En savoir plus ?
À l’occasion de l’UBA Online Master Class « Remuneration and Evaluation for succes » du 29 avril, PitchPoint se penchera sur la question des évaluations d’agences et présentera les fonctionnalités de l’outil COLLAB.