Les marques ont besoin d’une communication professionnelle pour se développer. Elles doivent donc aussi s’entourer des meilleurs partenaires pour les accompagner en ce sens. Il existe une nette corrélation entre la qualité de la relation avec l’agence partenaire et la qualité de l’output. Les bonnes relations entraînent un bon travail et de bons résultats pour l’une et l’autre partie. Des relations instables engendrent, quant à elles, un résultat inefficace. La rémunération fait partie de la relation avec l’agence. Il est essentiel de comprendre le fonctionnement des modèles de rémunération, qui contribuent à stimuler l’efficience, l’efficacité et la créativité.
D’un modèle basé sur l’input à un modèle basé sur l’output et le résultat
Au cours des dernières décennies, les services numériques des agences, entre autres, ont considérablement évolué et innové. La manière de rémunérer ces agences, en revanche, n’a pas beaucoup changé. La complexité du marketing a augmenté de manière exponentielle, mais les modèles de tarification n’ont pas suivi cette évolution.
Pour l’instant, l’approche basée sur les « timesheets » (modèle basé sur l’input) est toujours le modèle de tarification dominant. Il s’agit d’un mode de rémunération simple, mais dans de nombreux cas, ce modèle n’est plus adapté et présente de nombreux inconvénients. Le passage à un modèle basé sur l’output offre de nouvelles possibilités, mais n’est pas toujours évident et revêt une certaine complexité.
Le modèle basé sur le temps ne doit pas d’emblée être écarté. La simplicité de cette approche peut constituer un avantage, a fortiori à un stade précoce de la relation entre le client et l’agence. Le moment venu, il convient toutefois de rechercher des modes de rémunération plus innovants et plus efficaces. La combinaison de plusieurs modèles peut être une solution.
Comment choisir parmi trois grandes méthodes de tarification ?
Six paramètres pertinents ont été identifiés pour orienter le choix du ou des modèles de tarification les plus appropriés.
- Besoins de la marque – Quelles sont les attentes de la marque ?
- Portée – Quel type d’activités l’agence propose-t-elle pour répondre aux besoins de la marque ?
- Budget – Le budget est-il engagé en amont et couvre-t-il une longue période ?
- Paramètres KPI – Dans quelle mesure la marque et l’agence associent-elles les activités aux résultats commerciaux ?
- Risque – Quelle est l’attitude de la marque et de l’agence à l’égard du risque ?
- Gouvernance – Dans quelle mesure les différents aspects de la bonne gouvernance sont-ils définis ?
Et en pratique ?
Au cours de l’UBA Master Class « Remuneration and Evaluation for succes » qui aura lieu le 29 avril, à 12 h 30, nous nous pencherons sur la question de la rémunération des agences. Nous passerons en revue les différents modèles de rémunération et analyserons leurs avantages et inconvénients. Nous examinerons également dans quelle mesure ces différents modèles influencent la performance de la relation.
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