Le « Diversity & Inclusion Guide » de l’UBA, l’ACC, UMA et VIA présente 12 étapes pour mettre en œuvre une politique de diversité et d’inclusion, du processus créatif et du positionnement de la marque aux résultats de la campagne. PUB s'est entretenu avec Yasmien Naciri (LDV) et Catherine Castille (Bonka Circus).
Catherine Castille (à gauche sur la photo) est Managing Director de Bonka Circus, une agence fondée par Vincent Kompany et Klaas Gaublomme qui utilise la communication pour accélérer l’impact social des entreprises et organisations, et ce, dans une démarche toujours authentique, accessible et correcte.
Yasmien Naciri a rejoint le département stratégique de LDV United en janvier. Elle combine cette fonction avec un poste de collaboratrice scientifique à l’Université d’Anvers. « Avec l’expertise que j’ai acquise, je pense pouvoir contribuer à une communication axée sur différents groupes cibles, qui ne sont pas toujours pris en considération actuellement », a-t-elle confié lors de son arrivée chez LDV United.
Quelle est, selon vous, la définition de la diversité et de l’inclusion ?
Yasmien Naciri : « Pour moi, la diversité est synonyme de variété. Cela peut sembler contradictoire dans ce secteur, où nous travaillons avec des groupes cibles, mais la diversité doit également avoir sa place dans chacune de ces “cases”. Il s’agit d’une observation : “Que voyez-vous ?” L’inclusion est la politique mise en œuvre en conséquence : “Comment la diversité prend-elle forme ?” »
Catherine Castille : « L’inclusion est la mise en pratique de la diversité. Il s’agit de créer des liens, puis d’aller de l’avant en partant de ces éléments de connexion. »
Les briefings des annonceurs tiennent-ils compte de la diversité et de l’inclusion ?
Catherine Castille : « Oui, mais pas encore assez ! On est encore trop souvent dans une vision dichotomique. Les clients ont parfois une idée trop vague de ce qu’est la diversité. C’est là que nous devons les stimuler et définir le bon groupe cible. »
Yasmien Naciri : « L’inclusion revêt une dimension sociétale et économique ; la diversité est bien entendu aussi une source de revenus. La publicité affiche encore trop souvent une diversité “bingo” : une personne d’une autre orientation, une personne de couleur… Cela n’a pas de sens, car le message perd alors en authenticité. »
Catherine Castille : « C’est ce que nous appelons la “case à cocher”. Mieux vaut prendre le temps de faire les choses, mais les faire bien. Il s’agit de concevoir et d’élaborer la campagne avec un groupe diversifié, par le biais d’entretiens approfondis. Nous y consacrons beaucoup d’énergie, mais il faut avouer que tout le monde n’en est pas encore là. »
Yasmien Naciri : « Il faut également accompagner les clients dans ce processus. Les communautés concernées doivent être impliquées dès le départ. »
Catherine Castille : « Il est préférable d’adopter une approche très concrète. Pour commencer, examinez votre propre site web. Cela ne vous saute pas toujours aux yeux, mais nous avons tous des partis pris, des préjugés. »
Yasmien Naciri : « Et ce n’est pas parce que vous êtes vous-même issu(e) de l’immigration que vous n’aurez aucun préjugé. »
Cette stratégie du « bingo » ou de la « case à cocher » n’est-elle pas pour beaucoup une première étape ?
Yasmien Naciri : « C’est un peu comme un quota. Je tiens toutefois à nuancer mes propos. La dernière chose à faire est d’engager une personne parce qu’elle a une autre orientation, une autre origine, etc. Au moment du recrutement, vous devez en revanche vous assurer d’utiliser tous les canaux disponibles. C’est problématique dans notre secteur, car l’embauche se fait souvent via les relations ou les réseaux sociaux. »
Catherine Castille : « Nous nous efforçons toujours de trouver des perles rares qui remplissent toutes les conditions, mais il s’agirait peut-être d’inverser la question : que pouvons-nous offrir à ces candidats ? Il n’est d’ailleurs pas uniquement question d’orientation ou d’origine ; il s’agit aussi du niveau de formation, de l’âge, etc. Nous cherchons dans nos propres bulles, alors que nous devrions les éclater et explorer d’autres écoles, d’autres directions… »
Revenons aux briefings. Quelle est votre approche de la diversité et de l’inclusion ?
Catherine Castille : « Nous nous basons sur des recherches et sur des groupes de discussion. Lors du débriefing, nous revenons toujours sur ce qui n’a pas marché et pourquoi. Le client et nous en tirons des enseignements. Il s’agit alors de se montrer ouvert aux commentaires des groupes de discussion. »
Yasmien Naciri : « Nous procédons plus ou moins de la même manière. Nous nous efforçons de remettre les choses en question et travaillons, pour ce faire, avec un pool d’experts. Il s’agit d’accompagner le client. Certains clients sont encore loin du compte en termes de diversité et d’inclusion, mais ont de l’ambition. Ces aspects doivent être pris en considération avant même d’aborder la stratégie et le concept. C’est évidemment un processus intensif pour le client. Pour ceux qui ne veulent pas se lancer dans ce travail de longue haleine, nous tâchons surtout d’éliminer les préjugés. L’agence n’a pas tous les pouvoirs : vous tracez des itinéraires et c’est le client qui, en fin de compte, choisit la route à emprunter. »
Catherine Castille : « Il y a souvent aussi beaucoup de peur de mal faire. Une équipe diversifiée et des recherches suffisantes peuvent déjà éviter certains préjugés. »
Quels sont les principaux pièges ?
Yasmien Naciri : « Les généralisations ! »
Catherine Castille : « Et se considérer comme la référence. »
Une fois votre travail terminé, les planificateurs médias et les agences médias prennent le relais. Les choses peuvent-elles encore mal tourner à ce stade ?
Catherine Castille : « Les erreurs peuvent arriver à n’importe quelle étape. Il s’agit de mettre les choses au clair avec les agences médias. »
Yasmien Naciri : « Nous essayons également de rester impliqués à ce stade. Toute agence dispose de compétences dont est dépourvue une agence média, et vice versa. Il s’agit donc de travailler ensemble. Les canaux adéquats sont-ils systématiquement utilisés ? Non, la réponse n’est jamais “oui” à 100 % ; il y aura toujours des points aveugles. »
Catherine Castille : « Les agences médias soulèvent parfois des points auxquels nous n’avions pas pensé. »
Vérifiez-vous les points d’amélioration en termes de diversité et d’inclusion dans le cadre de post-tests ?
Yasmien Naciri : « Oui, toujours. Nous impliquons également les communautés concernées lorsque nous faisons le point et nous transmettons un feed-back au client. Il ne suffit pas de poser des questions aux communautés au début. Il faut continuer à les impliquer, et elles deviennent finalement vos ambassadrices. »
Catherine Castille : « Nous faisons de même. Les groupes de discussion doivent également avoir accès à toutes les données par la suite. »