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Les consommateurs ne croient pas un mot de ce que nous affirmons sur la durabilité et nous pouvons y remédier

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Nous le savons : de plus en plus de marques investissent dans leur transition vers un modèle durable. Mais nous savons aussi que la plupart des consommateurs portent un regard critique sur cette évolution.
Logique : nous réalisons nos campagnes sur la durabilité comme s’il s’agissait d’un banal produit. Cette approche ne fonctionne pas. Moins de dix pour cent (9,7 %) des 100 campagnes sur la durabilité que nous avons testées se sont révélées crédibles. Autrement dit, plus de 44 millions d’euros d’investissements média partent dans des campagnes auxquelles les consommateurs ne croient pas. La question de savoir comment nous pouvons communiquer de manière crédible sur la durabilité se pose donc avec insistance.

La publicité durable commence avec un handicap
Toute campagne sur la durabilité commence par un déficit de crédibilité. La plupart des consommateurs partent du principe que les entreprises ne sont pas honnêtes en la matière. Seules les entreprises locales sont considérées comme plutôt honnêtes (46 %), les multinationales ne le sont pas (13,7 %). Même du côté des entreprises qui se disent durables, à peine 22 % du grand public pensent qu’elles sont honnêtes à ce sujet. Toutes les campagnes publicitaires, même celles d’entreprises durables bien connues, commencent donc avec un handicap.

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Ce que nous renforçons par le « greenwashing »
Près de six campagnes sur dix (59 %) que nous avons testées présentent une ou plusieurs caractéristiques du « greenwashing ». Près de la moitié des campagnes (46 %) restent très vagues quant aux allégations qu’elles véhiculent. Un tiers d’entre elles formulent de fortes allégations de durabilité, mais sans les étayer. Qu’il s’agisse d’une démarche intentionnelle ou pas, cela accentue encore le handicap de crédibilité d’une campagne.

Comment une marque est-elle alors crédible ?
Notre enquête révèle cinq éléments qui optimisent chacun la crédibilité et se renforcent mutuellement. Ils expliquent ensemble 72 % de la variation des scores de crédibilité. Dans le domaine des sciences sociales, un modèle est valide s’il explique 30 % des résultats. Nous avons donc une importante marge. Quels sont les 5 moteurs de la crédibilité ?

1. Soyez honnête et transparent
Une marque de boissons gazeuses affirme que ses bouteilles en plastique sont recyclables à 100 %. Elle ne mentionne pourtant qu’en petits caractères le fait que cela n’est vrai qu’en faisant abstraction du bouchon et de l’étiquette.

Une marque de bananes appose un label de neutralité carbone sur chaque banane. Il y est également indiqué qu’elles viennent du Costa Rica, ce qui donne l’impression que la marque a consenti un effort impressionnant pour réduire ses émissions climatiques. Ce n’est toutefois pas exact, car il s’agit en fait de « compensation », pas de réduction.

Faute d’une totale transparence, nous ne faisons que confirmer ce que les consommateurs pensent déjà : les entreprises ne sont pas honnêtes. L’honnêteté étant le facteur déterminant le plus essentiel à la crédibilité, offrir une transparence totale est une exigence de base pour toute campagne.

L’écoscore, un label qui mesure l’impact environnemental d’un produit, a été lancé en janvier 2021 par un collectif de dix initiateurs français. Colruyt est le premier détaillant belge à l’appliquer à ses propres produits et à afficher de manière transparente leur bon ou leur mauvais score. Cette campagne obtient, de fait, les meilleurs scores dans la catégorie du commerce de détail alimentaire.

2. Montrez que votre marque s’engage résolument pour la durabilité
Seuls 7 % des consommateurs font confiance au gouvernement pour mener à bien la transition durable. Il n’est donc pas étonnant que 82 % des consommateurs souhaitent que les entreprises prennent l’initiative. Si les gens sentent qu’une marque prend la durabilité au sérieux, 60 % d’entre eux croiront ce que la marque affirme. La campagne « Act for Food » de la chaîne française de supermarchés Carrefour vise à démontrer son engagement en faveur du développement durable en soulignant qu’elle vend des produits locaux issus de 700 producteurs belges et que tous les produits proviennent d’un rayon de 40 km autour des supermarchés. Il s’agit de la deuxième campagne la mieux notée dans la catégorie du commerce de détail alimentaire.

3. Montrez que vous comprenez l’urgence et prenez des mesures pertinentes dès maintenant
Les consommateurs sont conscients de la crise climatique. Le fait, pour une entreprise, de montrer qu’elle comprend l’urgence de la situation et qu’elle prend des mesures, ici et maintenant, renforce sa crédibilité. La campagne Nespresso « Do you recycle with us » explique l’intérêt de rendre les capsules, mais aussi comment elles sont recyclées et réutilisées. Cela ne rend certes pas le spot particulièrement excitant. Mais cela montre qu’il est payant de restituer ses capsules usagées et que l’on peut faire confiance à Nespresso pour les recycler. C’est la campagne la mieux notée.

4. Créer une valeur partagée
La publicité Adidas x Parley explique en détail comment les déchets plastiques marins sont transformés en fil pour leurs chaussures de sport et comment ils réduisent ainsi la montagne de déchets plastiques dans les océans. Le problème est pertinent, la solution l’est aussi. Il montre également la valeur partagée : c’est une manière pour les consommateurs de contribuer à quelque chose à une plus grande échelle que ce qu’ils peuvent créer eux-mêmes. Il s’agit de la publicité la plus crédible de sa catégorie.

5. La perfection est dans le détail
Bien que nous soyons entraînés à nous braquer sur une seule caractéristique ou un seul avantage dans une campagne, cette tactique n’est pas la meilleure pour être crédible. Au contraire, plus une marque communique de manière détaillée, plus elle devient crédible. Dans la publicité « Climate Action starts at home », IKEA partage 16 conseils sur la façon dont vous pouvez prendre soin du climat au quotidien. Il s’agit de la campagne la plus crédible de sa catégorie.

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Conclusion
Nous faisons de la publicité sur la durabilité comme nous faisons de la publicité pour des produits ordinaires. Cette approche ne fonctionne pas. Voici une proposition visant à faire les choses autrement. Faisons en sorte qu’elle soit le point de départ d’un débat sur la manière dont nous communiquons sur la durabilité.

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