85 % des annonces n’atteignent pas le « seuil d’attention » nécessaire pour générer un impact durable du point de vue de la création de marques. Tel est le constat du WARC, qui a repris les résultats d’une étude d’Amplified Intelligence lors du Festival of Creativity 2022 à Cannes.
En quoi ce chiffre est-il important ?
L’attention est un facteur crucial pour les bâtisseurs de marques. Elle répond directement à la question de savoir si un consommateur a vu une publicité (lien étroit avec la « viewability ») et du degré d’engagement du consommateur vis-à-vis de la publicité. En associant ces données au chiffre d’affaires, il est possible d’étudier les effets à court et à long terme de l’attention sur les performances. L’attention, le « Return on Ad Spend » (ROAS) et par conséquent le chiffre d’affaires sont des éléments très étroitement liés.
Conclusion
Karen Nelson-Field, CEO d’Amplified Intelligence et l’une de nos oratrices lors de l’UBA Media Date cet été, est une autorité dans le domaine de l’attention dans les médias. Elle a analysé une étude portant sur 130 000 annonces, qui a révélé que le « seuil d’attention » pour la publicité était de 2,5 secondes. Ce n’est qu’au-delà de ce seuil qu’on peut parler d’un impact durable sur la construction de la marque.
Mauvaise nouvelle : 85 % des annonces n’atteignent pas ce seuil critique. Une situation préjudiciable aux annonceurs et aux bâtisseurs de marques, qui ne sont plus en mesure d’influencer la disponibilité mentale (« mental availability ») des consommateurs. Cela signifie qu’une marque donnée ne viendra pas à l’esprit du consommateur dans certaines situations d’achat.
« Pour assurer la croissance de votre marque, vous devez atteindre ce seuil. » - Karen Nelson-Field, fondatrice/CEO d’Amplified Intelligence.
Vous pourrez voir Karen Nelson-Field à l’œuvre le 25 août prochain, à l’occasion de l’UBA Media Date.