On reproche souvent aux marques de ne pas refléter suffisamment la réalité de la société. Les campagnes publicitaires ont, en effet, longtemps été régies par la norme des personnes blanches et minces. Les choses ont depuis beaucoup évolué, mais toutes les marques ne réfléchissent pas suffisamment à l’impact de leur communication sur le consommateur individuel. Dans cet article, nous abordons le sujet dans la perspective de l’étude de marché et nous fournissons plusieurs « bonnes pratiques » quant à la façon dont elle peut également contribuer à l’efficacité de la publicité.
Une définition claire de la notion de « diversité et inclusion »
La diversité ne se limite pas à l’ethnicité, au sexe, à la couleur de peau, à l’orientation sexuelle, aux capacités physiques, à la morphologie ou aux croyances religieuses. La diversité consiste à prendre en compte tous les éléments qui rendent une personne unique par rapport aux autres. Dans le domaine du marketing, l’inclusion est en outre associée à la diversité, car il s’agit d’inclure la diversité dans la publicité et les campagnes.
Qu’est-ce que cela signifie au juste ?
Les campagnes publicitaires qui incluent la diversité invitent les consommateurs à interagir avec la marque d’une manière qui leur est pertinente et, surtout, authentique. Les résultats de la Deloitte Global Millennial Survey montrent que les jeunes de la génération Z exigent davantage d’inclusion et de diversité de la part des marques que les autres générations. Cela ne signifie cependant pas que les autres générations n’y attachent aucune importance. La communication marketing n’est efficace que si elle reflète les valeurs, les normes et les convictions de l’ensemble du public cible.
L’effet d’auto-congruence
Lors des entretiens avec nos clients, nous tâchons de comprendre en quoi l’identité de la marque ou l’ADN de la marque et ses valeurs et convictions sous-jacentes correspondent à l’ADN de son groupe cible. Quelle dimension de diversité est intrinsèquement contenue dans la marque et comment la marque souhaite-t-elle communiquer à cet égard ? Voici des éléments essentiels qui doivent être pris en considération lors de l’évaluation de l’efficacité de la publicité. Les chercheurs affirment, en effet, qu’une concordance entre l’image de soi du consommateur et l’image que se fait la marque de l’utilisateur présente de nombreux avantages. Les marketeurs doivent impérativement communiquer une image de marque qui correspond à la façon dont les consommateurs se perçoivent s’ils veulent toucher ces consommateurs et accroître leur part de marché. Les marketeurs peuvent donc utiliser activement l’effet d’auto-congruence en orientant davantage l’image de marque vers des groupes spécifiques de consommateurs, et donc aussi vers un public diversifié de consommateurs.
Recherche qualitative
La méthode la plus appropriée pour mieux comprendre la notion de diversité des consommateurs reste la recherche qualitative, notamment par le biais de groupes de discussion et d’entretiens approfondis.
L’objectif de cette recherche est de parvenir à une meilleure compréhension de l’aspect de diversité dans la publicité de la marque et de la manière dont cet aspect influence l’image de soi du consommateur. Cette recherche qualitative doit idéalement être menée avant le déploiement effectif de la publicité. Les conclusions de cette phase qualitative doivent, de préférence, être utilisées pour optimiser la communication, afin que le résultat puisse être validé à plus grande échelle dans le cadre de pré-tests ou de post-tests.
Inclure un large public cible dans l’étude de marché
Deux forces se côtoient en marketing : l’influence des annonceurs sur la société, d’une part, et l’influence des évolutions sociales sur les annonceurs, d’autre part. Les annonceurs doivent donc également être conscients que la publicité sert non seulement à promouvoir une marque, mais qu’elle est aussi une source d’influence sociale. Puisque les marketeurs ne peuvent pas décider quels consommateurs ils toucheront réellement, ils doivent faire preuve d’une sensibilité accrue à la diversité.
Le pouvoir de la communication visuelle dans la publicité est extrêmement important dans ce contexte. Une marque peut attirer un public cible beaucoup plus large avec des messages visuels axés sur la diversité.
On se contente trop souvent de demander au public cible visé d’évaluer l’impact d’une campagne publicitaire, alors qu’il est essentiel d’interroger un public plus large au nom de la diversité et de l’inclusion.
Chez Profacts, nous encourageons nos clients à sélectionner un échantillon représentatif très diversifié de la population pour réaliser les pré-tests ou post-tests quantitatifs de leurs campagnes publicitaires. Nous constatons encore trop souvent que les marketeurs s’en tiennent aux critères classiques de représentativité tels que le sexe, l’âge, la région et la classe sociale, et qu’ils ne prennent pas suffisamment en considération des critères plus diversifiés tels que l’orientation de genre, l’origine ethnique ou le milieu culturel. Une étude de marché dont l’échantillon inclut ces derniers éléments permettra à la marque de mieux comprendre comment intégrer efficacement la diversité dans sa communication visuelle. Nous obtenons ainsi des données plus précises sur les caractéristiques visuelles utilisées dans la publicité du point de vue du consommateur, mais aussi sur la manière dont ces caractéristiques influencent l’image de soi du consommateur en termes de diversité et d’inclusion par rapport à la marque.