La génération Z est la génération la plus diverse, une dimension qui va bien au-delà de l’origine ethnique. Les post-milléniaux ne craignent pas de s’attaquer aux grands problèmes de société ni de bousculer les normes de genre. Le journaliste sportif belge Aster Nzeyimana a récemment déclaré dans DS Weekblad que « les machos sont tombés de leur piédestal », en référence à la montée en puissance de « l’anti-macho », une représentation davantage non binaire de la beauté que porte la génération Z. En fait, la génération Z est fière d’embrasser la fluidité des genres, la diversité ethnique, les relations non traditionnelles, les personnes différentes et bien plus encore.
Mais qu’attend la génération Z des marques dans cet espace ? Après notre premier article sur la génération Z et le bien-être mental, découvrons la diversité et l’inclusion à travers le prisme des post-milléniaux.
Lutter contre les inégalités sociales pour un monde plus diversifié
Soucieuse de créer un avenir meilleur et plus diversifié pour les prochaines générations, la génération Z utilise les canaux en ligne pour combattre l’injustice. Si les baby-boomers protestaient par des sit-ins et des piquets de grève, la génération Z clique pour le changement. Pour amplifier les voix de cette génération, l’organisation caritative 11.11.11 a récemment créé la page Instagram Weare11overs, axée sur un message clé : les amoureux sont les meilleurs combattants. Cette plateforme numérique a été créée par et pour les jeunes pour aborder les problèmes de société. Cette communauté de créateurs de changement entend inspirer les autres par l’amour et l’activisme digital.
Plus que toute autre génération, les Belges de la génération Z veulent s’attaquer aux inégalités sociales. Ils se fixent pour priorités des problèmes mondiaux tels que la pauvreté (44 %), le racisme (39 %), le réchauffement de la planète et le changement climatique (35 %), les violences faites aux femmes (23 %) et les droits des LGBTQIA+ (13 %). La chaîne publique flamande VRT s’est inspirée de l’esprit militant de la génération Z pour sa campagne de solidarité annuelle De Warmste Week (« la semaine la plus chaude »). Le thème central de la #DWW21 était « pouvoir être qui l’on est » et couvrait une large palette de thèmes, des droits LGBTQIA+ au soutien des personnes différentes, parmi d’autres. La VRT a collaboré étroitement avec une équipe de jeunes âgés de 16 à 24 ans pour sensibiliser à cette campagne. Au final, #DWW21 a permis de collecter plus de trois millions d’euros pour diverses initiatives, allant des projets d’intégration des personnes handicapées dans les clubs sportifs et les écoles aux vacances pour les personnes défavorisées, en passant par des événements pour les personnes souffrant de démence précoce.
Un sujet spécifique qui tient à cœur à la génération Z est le genre (stéréotypes). Contrairement aux générations précédentes, les thèmes liés au genre sont nettement plus présents dans la vie quotidienne des post-milléniaux. 62 % des post-milléniaux belges reconnaissent qu’il subsiste encore trop de stéréotypes à cet égard, 54 % déclarent que l’identité de genre peut changer avec le temps et 35 % connaissent personnellement quelqu’un qui préfère qu’on s’adresse à lui avec des pronoms neutres. La marque de bijoux belge Jean met la fluidité du genre à l’honneur en fabriquant des bijoux pour les personnes binaires et non binaires. On peut lire sur leur site web : « Chez Atelier Jean, nous voulons que tout le monde se sente bien et puisse s’exprimer pleinement. Nous pensons que la vraie beauté réside dans la diversité. Un arc-en-ciel unicolore serait tellement ennuyeux. Et puis, ça aurait l’air vraiment bizarre, non ? » Leur devise « Wear whatever the f*ck you want » résume bien ce positionnement.
Quel impact pour les marques ?
Cette volonté de s’attaquer à l’injustice sociale pour créer un monde plus diversifié et plus inclusif se reflète également dans les attentes de cette génération à l’égard des marques. 43 % des Belges de la génération Z souhaitent ainsi que les marques s’attaquent aux problèmes sociaux, au-delà du court terme. Les marques qui tentent de prendre le train en marche avec des actions ponctuelles risquent de se voir reprocher de pratiquer le green-washing ou le rainbow-washing. La photographe de mode et lifestyle Morgan Gielen est aux côtés des marques pour instaurer un tel changement durable en les aidant à inviter un monde plus diversifié dans leurs campagnes et leurs communications de marque. Sa marque « No Babes » est un collectif qui remet en question les tabous de manière créative et entend donner une voix aux personnes qui sont souvent tenues à l’écart par les idéaux actuels de la société. Le collectif a récemment lancé sa propre agence spécialisée dans la redéfinition de la beauté et de l’inclusion dans le secteur de la mode et du lifestyle. En travaillant avec des mannequins et des créatifs issus de la diversité, « No babes » veut remettre en question les campagnes médiatiques traditionnelles des marques.
À propos du rapport
Le rapport « Ready for the Zoomers » d’InSites Consulting se fonde sur une étude quantitative exclusive menée auprès de 1 104 personnes représentant les quatre plus grandes cohortes générationnelles : la génération Z, la génération Y, la génération X et les baby-boomers. Dans ce rapport, nous donnons un aperçu de l’attitude et du comportement de la génération Z, et de la manière dont ils diffèrent de ceux des générations précédentes. Plus d’informations sur le rapport et sa méthodologie.