Une interview avec Jens Mortier, président de Creative Belgium, sur le rôle de la créativité comme moteur de changement vers plus de durabilité.
Quel regard portez-vous sur l’état de la créativité ?
La petite Belgique regorge de grands talents en matière de technologie, de marketing et de communication, tant auprès des annonceurs que dans les agences. Au championnat mondial de la créativité de Cannes, cette année, nous avons obtenu un meilleur score que les Diables Rouges. Nous sommes rompus à la recherche de solutions créatives pour un marché complexe, multilingue et multiculturel.
Mais j’ai souvent l’impression que nous sous-exploitons ce talent créatif. Nous sommes parfois trop peu ambitieux, trop modestes et trop conservateurs. Il s’avère qu’une approche locale est la plus efficace : concentrons-nous sur ce point. En réalisant un travail créatif et efficace en Belgique et en montrant au monde ce dont nous sommes capables.
Nous avons le pouvoir de jouer un rôle important dans la vie des gens et de la société : tirons-en parti.
Pourquoi est-il important de remettre la créativité à l’ordre du jour ?
Notre secteur fait face à un grand défi dans la façon d’aborder la crise climatique et nous nous devons d’agir face aux répercussions que nous avons sur la consommation.
À travers la créativité, nous avons le pouvoir de jouer un rôle important dans le comportement des consommateurs. Nous pouvons être le moteur d’un changement positif vers plus de durabilité, c’est à nous d’inspirer les consommateurs en utilisant notre créativité pour susciter le changement.
Que devraient faire les entreprises pour parvenir à une meilleure créativité ?
Engagez-vous à long terme. Pour le meilleur ou pour le pire. Impliquez votre agence plus tôt dans le processus, rédigez les briefings ensemble. Cherchez minutieusement les bons insights. Osez vous challenger. Osez faire des choix. Osez être ambitieux. Et restez simple. Ce n’est pas simple. Parce que la simplicité est le summum de la sophistication.
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Nous sommes, en outre, à un tournant. Beaucoup de gens ont une aversion pour ce que nous faisons.
Les annonceurs, les agences et les médias doivent également faire leur examen de conscience : il y a encore trop peu de travaux intéressants, innovants et surprenants.
Quel est l’intérêt de consacrer tout ce temps et cet argent à des campagnes qui laissent les gens indifférents ? Ou que les gens zappent ou bloquent ?
Travaillons tous ensemble de manière plus créative et innovante : on zappera alors les émissions, plus les coupures publicitaires.
Les consommateurs ne verront plus alors notre travail comme une intrusion, mais comme quelque chose d’exclusif.
Passons à nouveau de braves à Brave little Belgium.
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