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La créativité pour des marques fortes : les cas de Decathlon et de Brussels Mobility

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Récemment, les résultats de l’étude sur le rôle de la créativité menée par la WFA ont été publiés, soulignant l’importance du rôle de la créativité. Or, ces dernières années, on observe un déclin de la créativité, l’accent ayant été mis davantage sur le court terme, avec une prise de risque limitée, et ceci limite le rôle de la créativité dans la communication.

Pourquoi est-ce que la créativité a un rôle si important ?

La créativité est nécessaire pour induire des changements positifs dans le comportement des consommateurs, ce qui est clé pour faire face aux défis environnementaux actuels. La créativité doit à nouveau avoir un impact sur la construction totale de la marque : la créativité est liée à l’innovation, et doit avoir un impact à la fois sur l'expérience client et sur le processus de communication pour une expérience de marque holistique.

Dans cet article, nous souhaitons mettre en avant l’importance d’avoir des campagnes dans lesquelles la créativité est au service de messages porteurs de sens. Creative Belgium nous partage deux cas, primés aux Creative Belgium awards, et illustrant le succès de campagnes porteuses de sens.

La campagne "The Breakaway" de Decatlon, produite par BBDO Belgium

Dans une prison de haute sécurité à Oudenaarde, en Belgique, nous avons lancé la première équipe d'eCycling pour les prisonniers. Decathlon leur a fourni des vêtements et des équipements (vélos, baskets, ...) pour faire du vélo sur Zwift, un monde virtuel où 3 millions de cyclistes courent et roulent ensemble. Cela leur a permis de rouler avec des personnes du monde extérieur pour la première fois. En tant qu'athlètes anonymes, au lieu d'être étiquetés comme prisonniers ou parias. Le projet est en cours. Le cyclisme permet de reconnecter les gens, quel que soit leur milieu, même derrière les barreaux.

La campagne "Feet" de Bruxelles Mobilité, produite par MortierBrigade

Nous voulions bousculer et recadrer la façon dont les gens pensent à la marche pour les déplacements sur de courtes distances. Nous avons présenté "Feet" dans un film ironique imitant les astuces utilisées par les grandes entreprises technologiques lors du lancement de ce qu'elles appellent des nouveaux produits révolutionnaires. Pour que l'expérience soit totale, nos "Feet" étaient présents dans tout Bruxelles sous forme d'affiches extérieures soulignant les différents aspects révolutionnaires du produit. Les bancs de la ville ont été transformés en "stations de recharge" et nous avons lancé un programme de fidélité récompensant les nouveaux utilisateurs qui utilisaient Feet pendant au moins 10 000 pas. Nous avons même partagé des chaussettes, les compléments parfaits pour Feet, avec des influenceurs.  

Vous souhaitez en apprendre plus sur le fonctionnement du département créativité dans une agence, et comment faire pour améliorer encore la relation entre le marketing et la créativité ? Vous pouvez encore vous inscrire à la master class « Inside the creative department » avec Dries De bruyn qui a lieu le 13/09. 

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