Le support sur lequel nos messages apparaissent est au moins aussi important que les messages proprement dits. Les médias constituent donc un pilier important de la communication inclusive. Les choix que nous faisons lors de l’achat de médias contribuent largement à soutenir la diversité et l’inclusion dans notre paysage médiatique.
La planification et les médias nous permettent, en tant qu’annonceurs, de réaliser notre stratégie de communication. Dans le cadre de la planification média, nous avons identifié quatre éléments qui méritent l’attention de tout annonceur. Les deux premiers éléments ont été abordés la semaine dernière. Voici la suite.
3) La planification média doit être inclusive et tenir compte de tous vos groupes cibles
Bien que presque toutes les marques possèdent actuellement une politique interne relative à la sécurité des marques, il convient de reconnaître qu’il s’agit d’un concept en constante évolution. Il apparaît de plus en plus clairement que les règles imposées aux annonceurs, parfois trop strictes, engendrent des effets secondaires involontaires et parfois négatifs sur la diffusion de notre message. En d’autres termes, c’est à double tranchant : si les règles en matière de sécurité des marques sont conçues pour protéger les groupes cibles et les communautés vulnérables, elles peuvent également mettre hors d’atteinte ou réduire au silence les voix diverses positives. Cheq, une plateforme technologique, indique même que 73 % des annonces ne sont pas diffusées aux côtés de contenus positifs ou neutres liés à la communauté LGBTQ+, simplement parce qu’elles sont bloquées par une liste d’exclusion (blacklist/blocklist) trop stricte.
Prenons l'exemple de Bayer, qui a mis en place une "liste de non-blocage". Les mots associés aux minorités et qui n'avaient pas de connotation négative inhérente ne pouvaient plus être repris dans les blocklists :
Source: Diversity & Representation, 2022, WFA
Votre approche de la sécurité des marques est-elle suffisamment équilibrée ?
- Quand avez-vous révisé pour la dernière fois vos règles en matière de sécurité des marques ?
- Votre liste d’exclusion/de blocage est-elle alimentée et révisée par un groupe diversifié ?
- Se peut-il que votre liste d’exclusion exclue involontairement des groupes diversifiés ?
- Pourriez-vous optimiser votre approche de la sécurité des marques en travaillant avec des listes flexibles et inclusives, adaptées aux médias gérés par des minorités ?
4) Mesurer le taux de réussite
Pour diversifier les investissements au profit d’une approche inclusive, il suffit parfois d’adapter quelques éléments de votre plan média. Ces modifications nécessitent cependant aussi de pouvoir mesurer leur impact. Et ce n’est pas une mince affaire. Les médias de niche, parfois aux mains de minorités, sont souvent difficiles à mesurer. Il se peut même que les outils que vous utilisez actuellement pour mesurer vos campagnes ne prennent pas en considération ces médias de niche. Les groupes cibles difficiles à atteindre ont souvent aussi un coût plus élevé, comparable à celui des médias de premier plan. Payer un supplément pour toucher des minorités dans un environnement où elles sont en alerte vous permet non seulement d’étendre votre voix, mais aussi de soutenir positivement ces médias (cf. point 2 – soutenir des voix diverses).
Investir dans un post-test ou une étude brand-lift peut vous aider à comprendre si votre mix médias diversifié a un impact positif ou non sur vos activités. Mesurez donc l’impact de votre communication sur votre business chaque fois que vous en avez l’occasion.
Mesurez-vous l’impact de votre communication ?
- Excluez-vous certaines régies parce que vos outils ne prennent pas en charge leur suivi ?
- Disposez-vous d’une méthode pour mesurer l’impact de vos messages ? Quels sont les avantages ou les conséquences commerciales pour votre marque ?
- Comprenez-vous les réactions (positives ou négatives) à votre message et en tirez-vous des enseignements? Une étude de cas est-elle envisageable ?
Source: Diversity & Representation, 2022, WFA
Les membres de l'UBA peuvent télécharger la brochure Diversity & Representation, développé par la WFA, ci-dessous.
Documents
-
WFA Guide to DEI in Media 2022.pdf
This document is only available for members