Les agences médias qui procèdent à des achats programmatiques d’espace publicitaire numérique proposent généralement deux types de modèles.
- les achats « disclosed » ou transparents ;
- les achats « non-disclosed » ou aveugles (soit ce que l’on appelle les « inventory media », qui seront abordés dans un article distinct)
Les annonceurs eux-mêmes peinent parfois à accéder à toutes les couches de données. Plus d’un tiers des annonceurs interrogés par Ebiquity et la WFA (n = 48) indiquent ne pas avoir accès à leurs propres données. Il est essentiel pour vous, en tant qu’annonceur, d’intégrer l’accès à ces données dans votre contrat média.
À quoi être attentif, en tant qu’annonceur ?
Si vous travaillez, en tant qu’annonceur, avec un modèle « disclosed » ou transparent, assurez-vous d’indiquer spécifiquement qu’en cas d’audit, vous devez pouvoir accéder :
- aux factures des quatrièmes parties : factures supplémentaires des fournisseurs de médias, de technologies et de données (p. ex. aux fins d’adserving) qui servent à acheter de l’espace publicitaire en votre nom ;
- aux systèmes de trading desk de votre agence : plateformes de gestion des campagnes et outils internes utilisés par le trading desk de votre agence pour consolider les données des campagnes (investissements) ;
- aux plateformes côté demande/offre et autres tableaux de bord de reporting (y compris les plateformes de vérification des annonces)
Et ce n’est pas tout ! Pour tous les composants de votre chaîne de valeur programmatique, passez également en revue les points ci-dessous.
- Établissez clairement à qui reviennent les avantages et les remises : les investissements (majeurs) donnent lieu à des remises. Les récupérez-vous en tant qu’annonceur ou permettez-vous à votre agence d’en bénéficier ?
- Fournissez un plan média transparent, afin que toutes les parties sachent ce qui a été approuvé, comment et par qui.
- Votre agence doit vous informer si elle ou une entité lui appartenant détient un intérêt financier dans une ad-tech, une agence média ou une entreprise de données à laquelle elle fait appel.
Dans un contexte où les achats programmatiques sont de plus en plus courants, ce dernier point peut conduire à de sérieux conflits d’intérêts. Regarder notre formation vidéo pour en comprendre plus sur le programmatique.
Cet article fait partie d'une série d'articles, basé sur le document Media Contract Guidance de la WFA, qui seront publiés sur le site de l'UBA dans les semaines à venir et traitera de la transparence dans les médias. L'objectif est de donner aux membres de l'UBA des conseils pour optimiser leur contrat et la coopération avec leur agence média. Réalisé en collaboration avec fma Belgium.