Une nouvelle étude de la WFA révèle que si les CMO entendent effectivement répondre aux préoccupations des consommateurs et à la réglementation en matière de marketing axé sur les données, la complexité de l’écosystème des données et du numérique fait qu’il leur est difficile d’identifier les bonnes mesures à mettre en pratique.
La grande majorité des CMO (92 %) des multinationales privilégient une approche éthique de l’utilisation des données, mais la moitié d’entre eux (50 %) ne savent pas ce que cela signifie en termes de processus et de pratiques à appliquer en interne et dans leurs chaînes d’approvisionnement marketing.
Et si 60 % d’entre eux déclarent que l’éthique des données est une priorité absolue, beaucoup sont freinés par les coûts associés (25 %) et la nécessité de répondre à des exigences telles que le recrutement de nouvelles compétences, la formation élargie du personnel et l’élaboration de nouvelles politiques en la matière (16 %).
Les résultats se fondent sur 12 réponses fournies par les CMO mondiaux qui siègent au Forum CMO de la WFA, qui représente des marques dépensant plus de 120 milliards de dollars chaque année.
Parmi les autres résultats clés, épinglons :
- 50 % des CMO sont très préoccupés par le niveau de conformité en matière de confidentialité de leurs partenaires et fournisseurs externes (par exemple, éditeurs, ad tech, plateformes en ligne et courtiers en données) ;
- 83 % des CMO sont très préoccupés par le fait d’être associés à un prestataire ou à un fournisseur de services qui fait l’objet d’une enquête pour utilisation non éthique des données ;
- seuls 16 % des CMO sont très confiants dans lefait que l’utilisation de l’IA et de l’apprentissage automatique par leur entreprise n’aura pas de conséquences involontaires néfastes pour leurs consommateurs, telles que les préjugés, une discrimination injuste ou une exclusion injuste ;
- 85 % des CMO envisagent d’utiliser des alternatives qui préservent la vie privée à la publicité programmatique,en réponse à une surveillance réglementaire accrue ;
- 33 % des CMO pensent que leurs marketeurs évitent délibérément d’utiliser les données d’unemanière qui exploite les vulnérabilités (par exemple, en excluant injustement certains publics, en alimentant des modes de consommation malsains ou en polarisant les opinions) ;
- 41 % des CMO affirment que l’éthique des données fait désormais partie intégrante de la culture de leur organisation.
Le nouveau CMO Guide to Data Ethics in Practice de la WFA est conçu pour aider les CMO à relever ces défis et à mieux comprendre leurs responsabilités en matière de données et d’IA.
Il présente les mesures pratiques qu’ils peuvent prendre pour :
- tenir les partenaires et fournisseurs tiers responsables de la collecte et de l’utilisation éthiques des données ;
- trouver un équilibre entre la complexité des pratiques marketing liées aux données qu’ils contrôlent et les attentes croissantes des consommateurs et des autorités réglementaires ;
- exploiter le potentiel de l’IA et de l’apprentissage automatique sans compromettre la confiance, la sécurité ou l’inclusivité ;
- inspirer leur communauté marketing à faire des choix positifs, conscients de l’impact réel de leur utilisation des données sur la société numérique et les gens.
Alors que plus de 60 % de la publicité mondiale passe désormais par les canaux numériques, le nouveau guide explique pourquoi les marques doivent aller au-delà des règles existantes et appliquer un prisme moral aux pratiques marketing complexes liées aux données afin de développer une utilisation plus responsable, inclusive et éthique des données.
Bien que les défis que cela pose soient difficiles et échappent souvent au contrôle direct d’un CMO, les CMO sont dans une position d’une importance inégalée en tant que seuls leaders capables de conduire des changements audacieux dans le secteur.
« Le malaise généralisé concernant la façon dont les données sont utilisées dans la publicité entraîne un net surcroît de pression sur les marques et l’ensemble de l’écosystème du marketing basé sur les données. Seule une réponse axée sur l’éthique permettra de relever adéquatement les défis et de répondre aux attentes légitimes des consommateurs. L’éthique des données est toutefois complexe et reste souvent un concept abstrait, qui n’est pas correctement compris dans la pratique. Ce guide indispensable aide les CMO à décrypter les différentes facettes de l’éthique des données et les oriente sur la voie de la bonne utilisation des données », a déclaré Stephan Loerke, CEO de la WFA.
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