L'espace publicitaire digital étant illimité, les agences ont eu l'idée d'acheter elles-mêmes des "stocks de médias", et de les revendre ensuite à leurs clients. Bienvenue dans le monde de l'inventory media.
Pour rappel, l’inventory media désigne le processus par lequel une agence vend un espace média directement à un annonceur à un prix spécifique négocié par l’annonceur, indépendamment de la valeur réelle de l’espace média ou du prix auquel il a été acheté par l’agence. Dans cette optique, l’agence n’intervient donc plus comme un intermédiaire, comme nous en avons l’habitude, mais comme un vendeur ou un fournisseur d’espace publicitaire (numérique). L’agence média devient, de ce fait, un « mandant » et n’est plus un « mandataire ». Gardez à l’esprit les conséquences juridiques.
L’inventory media n’est pas transparent et ne peut pas faire l’objet d’un audit de la part de l’annonceur, en raison de clauses strictes de non-audit. Vous l’avez deviné : la principale motivation pour acheter de l’inventory media est son coût attractif. Il s’agit, en ce sens, d’une stratégie possible pour réduire les coûts et tirer le maximum de votre budget. Le revers de la médaille est que vous ne savez pas exactement ce que vous achetez, en tant qu’annonceur. L’inventory media se distingue des remises de volume traditionnelles. L’inventory media peut aussi souvent passer par les sociétés sœurs internationales de votre agence.
Là encore, vous devez être attentif aux conflits d’intérêts : votre agence média étant à la fois un intermédiaire et un vendeur (notamment dans le cas de l’inventory media), vous devez vous assurer qu’elle agit toujours de manière objective et jamais dans son propre intérêt en plaçant l’inventory mediaen tête d’un plan média.
Que devez-vous prendre en considération, en tant qu’annonceur ?
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- Vous devez très clairement définir l’inventory media dans votre contrat. Quel espace média en fait partie ? Lequel pas ? Nous pouvons souvent fixer ici des limites pour éviter que les espaces publicitaires gratuits obtenus par une agence ne soient reconditionnés comme de l’inventory media.
- Votre contrat doit imposer la notification de l’utilisation de l’inventory media. Seul un tiers des répondants (WFA & Ebiquity Scorecard 2022) ont indiqué que leur agence exige l’approbation d’un donneur d’ordre senior chez leurs clients au cas où le plan média comprend de l’inventory media. C’est assez faible. Limitez le recours à l’inventory media à un pourcentage de votre budget total.
- Vous devez avoir accès aux données et aux informations supplémentaires concernant l’inventory media, ce qui vous permettra d’appliquer des sanctions si votre agence ne respecte pas ses obligations contractuelles.
- Il est important que votre agence vous donne des conseils neutres et objectifs sur les médias. Veillez à ce que ces conseils ne soient pas inspirés par des considérations financières. Envisagez d’abord avec votre agence un plan média objectif et neutre. Après votre accord, vous pourrez aborder la manière d’optimiser le plan grâce à l’inventory media.
Cet article fait partie d'une série d'articles, basé sur le document Media Contract Guidance de la WFA, qui seront publiés sur le site de l'UBA dans les semaines à venir et traitera de la transparence dans les médias. L'objectif est de donner aux membres de l'UBA des conseils pour optimiser leur contrat et la coopération avec leur agence média. Réalisé en collaboration avec fma Belgium.