Avancer que la vie d’un marketeur qui utilise des données pour mener des campagnes n’a rien d’un long fleuve tranquille est assurément une vérité.
Si la réglementation régule (heureusement) certaines pratiques, les internautes imposent également un large éventail de restrictions, notamment à grand renfort de bloqueurs de publicité, ou envisagent la vie privée en ligne d’une manière totalement différente selon leur âge ou leurs aptitudes numériques. Sans oublier, bien sûr, les fortes limitations qui découlent de la suppression des cookies tiers dans les milieux technologiques.
Essayez donc, dans ce contexte, d’élaborer une CX cohérente tout au long du parcours client ou de mesurer vos performances et d’optimiser vos coûts !
En 2022, nous avons organisé 2 communautés d'experts Data & Technology à l'UBA qui ont déjà été très instructives. Dans cet article, nous résumons la première session, qui a couvert les différents éléments constitutifs d'un tel écosystème.
Les fondations
Commençons donc par les fondations... À cet effet, nous avons accueilli des intervenants de premier plan, Xavier Valentini et Olivier Tricot (Delhaize), José Fernandez (D’Ieteren), Nicolas Filatieff (Numberly) et Karolien Vanherp (Accenture Song).
Le fil conducteur de leur discours ? Les données jouent un rôle crucial tout au long de la chaîne de valeur. Les principaux objectifs abordés consistent en l’accroissement de l’efficacité, l’optimisation de la CX et la fourniture d’expériences personnalisées, l’amélioration du ciblage et de l’activation et, d’une manière générale, le renforcement des décisions business.
La collecte de données
La première pierre de l’édifice est la collecte de données, à laquelle on associe une plateforme de gestion du consentement. Comme nous l’avons évoqué dans une session précédente, nous vivons à l’ère du consentement. Sans consentement, pas de données... Ce qui augmente d’emblée la nécessité de transparence.
Données de deuxième et troisième partie
Outre la collecte de données 1st party, la possibilité de partenariats (données de deuxième et troisième partie) a également été abordée.
La perception est que nous nous orientons vers une bataille entre les entreprises qui sont « riches en données » ou « pauvres en données ». Il est toutefois plus important de nous demander si nous sommes « riches en données » ou « intelligents en données ». De nombreuses données existent, en effet, déjà, mais sont souvent inutiles.
L’objectif n’est donc pas (plus) de collecter un maximum de données (ne soyons surtout pas victimes d’une violation de données...), mais plutôt de capter des données utiles.
La gouvernance des données
Cette question relève directement d’un deuxième élément constitutif, à savoir la gouvernance des données. Là encore, le champ d’application concerne l’ensemble de la chaîne de valeur, de la capture à l’activation. En termes d’organisation, il est crucial d’aller au-delà des silos et préférable d’améliorer encore les compétences de tous les collaborateurs. C’était déjà un prélude à notre deuxième session, consacrée à la manière de mettre en œuvre un tel écosystème (voir ci-dessous).
La plateforme de données
La troisième composante est la plateforme de données, un aspect largement tributaire de l’entreprise ou de la marque.
On peut ainsi recourir à des « walled gardens » comme Google ou Facebook, mais la boucle de feed-back est alors très limitée.
On peut également se constituer son propre patrimoine de données first party et viser à construire une vue intégrée des clients. Pour accélérer l’activation omnicanale, il est également possible d’opter pour une Customer Data Platform (CDP).
Point important lors du choix de la plateforme de données : la mesure dans laquelle vous pouvez recourir à des partenariats. Les salles blanches sont également de plus en plus utilisées à cette fin, un sujet que nous souhaitons explorer plus en détail dans une prochaine session.
Les tests et le suivi, deux autres pierres angulaires de l’écosystème
Un conseil que nous avons reçu est que nous sommes actuellement toujours dans une phase de transition, où nous pouvons encore obtenir de précieux insights. Nous pouvons ainsi tester les « anciennes » pratiques basées sur des cookies tiers en même temps que les « nouvelles » possibilités et déjà en déduire une nouvelle courbe d’apprentissage.
On nous a également conseillé de considérer les tests et le suivi comme un processus standard : partez de vos objectifs pour définir ce que vous voulez tester, mesurez les résultats et optimisez. Continuez à itérer. Le marketing se prête, lui aussi, à une approche « agile ».
Enfin, un autre élément à ne pas oublier : la création de contenu.
Le contenu est un élément essentiel de la CX. Pour permettre des expériences axées sur les données, il est nécessaire de passer d’un contenu réparti entre de nombreux silos différents à une gestion centralisée du contenu.
Vincent Dumon, Colruyt Group
Président Expert Community Data & Technology
Sylvie Vandevelde, Itsme
Vice Présidente Expert Community Data & Technology
Afin d’informer ses membres, l’Expert Community Data & Technology organise une session le 21 décembre pour mieux comprendre les enjeux de conformité GDPR de Google Analytics et des alternatives.