Pourquoi les annonceurs utilisent-ils Digital Ad Trust (DAT), le label de confiance pour les sites web belges ? Nous avons posé la question à José Fernandez (D’Ieteren) et Aurore Devos (The Walt Disney Company) à l’occasion de la parution du Media Trust Guide.
« La mesure de la qualité de l’audience, la brand safety, l’ad fraud et plus généralement la performance des médias digitaux sont devenues centrales dans nos choix médias. Nous allons privilégier les médias qui offrent aux annonceurs des garanties sur ces volets. » Selon José Fernandez, Chief Customer Experience, Marketing & Digital Officer chez D’Ieteren, il y a un besoin clair pour Digital Ad Trust (DAT). Et plusieurs paramètres jouent un rôle dans la fabrication d’un plan-média.
Et sa consœur, Aurore Devos, Manager Digital Marketing & Media Coordination Benelux chez The Walt Disney Company, ajoute sur le même ton : « Le DAT permet à la fois de soutenir les médias locaux et, ce faisant, l’ensemble du marché Belge mais également de permettre aux annonceurs d’apparaître dans un contexte sain. ».
Des défis pour les marques
Pour Aurore Devos, la brand safety est fondamentale : « En tant qu’annonceurs, nous avons à cœur de faire tourner nos campagnes au bon moment, avec le bon ciblage et le bon message. A priori, le digital est un média qui permet clairement de cocher ces cases. Mais là où le bât blesse c’est quand on fait trop confiance à certains réseaux, et que l’on prend le risque d’apparaître dans des contextes douteux. Le dommage pour les marques peut être considérable si le contexte est inapproprié ! Nous risquons d’être associés à ces contextes ou accusés de les soutenir financièrement. »
En outre, tous deux pointent également l’importance de la « viewability ». Aurore Devos confirme : « Le digital est considéré comme un média relativement bon marché, mais je suis toujours effarée de voir les budgets littéralement jetés par les fenêtres en raison d’une trop pauvre visibilité. »
Un défi pour rendre DAT encore plus incontournable
Nos deux annonceurs sont bien entendu aussi persuadés de l’importance d’un label qui audite les sites web selon des paramètres essentiels. Même s’il y a encore du boulot. « D’après moi, DAT doit avant tout accroître son impact en tant que label incontournable sur le marché, ce qu’il n’est pas encore. Et étendre sa zone d’influence », pointe José Fernandez. « Quand j’en parle autour de moi, de nombreux annonceurs et spécialistes digitaux ne sont pas toujours au fait de ce que DAT représente et couvre comme scope. »
« Malheureusement, le marché du paid média digital est tellement plus large que ces acteurs certifiés qualitatifs », complète Aurore Devos. « Je pense qu’il est utopique de penser que l’on peut uniquement tourner sur des site certifiés DAT… la couverture et la répétition feraient gravement défaut. En revanche, il me parait important de renforcer notre présence sur les acteurs qualitatifs. »
A travers tous les domaines
Les annonceurs peuvent même demander l’audit d’un site précis. Mais cette option n’est pas évidente à suivre, selon José Fernandez. « Cela reste aujourd’hui compliqué pour un annonceur individuel », dit-il. « Il est nécessaire de fédérer ceci au niveau de l’interprofession, avec le support par exemple de l’UBA ou UMA, voire d’autres écosystèmes, pour rendre crédible l’approche. »
Il ne faut pas oublier non plus que le Media Trust Guide est une initiative-marketing commune (entre l’UBA et WE MEDIA) et est considéré comme une valeur ajoutée par les annonceurs. « Cela participe à l’éducation nécessaire du marché et à la capacité de DAT de s’installer comme standard à terme », dit José Fernandez. « La communication est clé. »
« J’ai l’impression que tout le monde pense maîtriser le sujet digital, mais c’est loin d’être le cas ! », conclut Aurore Devos,Senior Manager Digital Marketing & Media Coordination BENELUX chez The Walt Disney Company. « Ce guide aide à mieux appréhender la compréhension des défis posés par la fiabilité et les éléments techniques y afférant. »
Lisez le Media Trust Guide contenant toute l’info au sujet du contenu du Digital Ad Trust.