Après avoir péniblement passé le cap du Covid-19, notre secteur doit maintenant affronter l’incendie de la crise mondiale du coût de la vie. Et il semble que le contexte de forte récession présage un changement plus systémique. Ajoutez à cela le ralentissement du boom pandémique pour la Big Tech et c’est un environnement sans précédent qui se dessine pour 2023.
Sur ce fond de tensions, les consommateurs font des compromis, la course à l’attention bat son plein et la portée au sens propre est de moins en moins accessible. Les annonceurs devront se montrer plus prudents qu’auparavant et réfléchir à des gains rapides (dans une perspective durable).
La fluidité du contenu et des plans médias sera la priorité des annonceurs et de leur ligne de soutien, constituée des agences et de leurs partenaires. Dans ce contexte de fluidité, les marketeurs chercheront des moyens flexibles de toucher et de rester en contact avec le public. Ils aspireront aussi à une intégration avec d’autres points de contact.
Les médias sociaux ne sont pas les seuls à répondre à ces critères. En marge des nombreux défis de cette nouvelle année, les médias sociaux sont eux aussi en proie à une véritable transformation. Il n’est plus question de cloisonner le « owned », le « earned » et le « paid », mais de positionner le social au premier plan des tactiques marketing. Coup d’œil sur une argumentation succincte selon trois prismes stratégiques.
Content & Channels
Le paysage qui nous était familier est bouleversé. Il n’est plus dominé par un trio suprême de canaux et il n’y a pas de règle toute faite à suivre en matière de contenu. La « TikTokification » est plus que jamais d’actualité et les nouveaux acteurs (de OnlyFans à Discord, en passant par BeReal) sont loin d’être insignifiants. Ils constituent de réelles pistes pour déployer les plans GTM et de branding. De plus, l’intelligence artificielle (IA) et les formats immersifs pèseront considérablement à la fois sur le front-end et le back-end de la création de contenu. Les consommateurs, quant à eux, attendront des marques qu’elles offrent des échanges de valeur qui vont au-delà des simples coupons et autres gadgets.
Connected Commerce
En 2023, les médias sociaux continueront à mûrir dans le domaine commercial. Au lieu de leur attribuer un rôle de bout en bout, on misera sur leur véritable atout : être un canal d’inspiration et de découverte. Dans la réalité actuelle (où les plateformes sociales perdent pas mal de terrain), les annonceurs doivent penser plus « connecté » et associer des moteurs de découverte puissants à des médias de détail et des marchés en ligne fertiles de première partie pour boucler la boucle (p. ex. Amazon). En 2023, on observera, en outre, une plus forte corrélation entre la planification « brand-play » et « sales-based », avec un rôle prédominant pour le contenu (et donc pour les sources de contenu).
Creators & Influence
Voici enfin qui nous ramène au fil rouge de la pertinence du contenu : les créateurs se verront accorder un rôle plus durable. L’époque du placement de produits est révolue. On voit apparaître des campagnes d’influence dans des catégories à la trame de fond plus complexe, comme la santé, le bien-être et les institutions. Ce découpage de l’influence en guise de tactique se reflète aussi clairement dans la manière dont le contenu est produit et distribué : influence de groupe, lo-fi, non-scripted… Le tout largement inspiré par TikTok, qui s’érige en nouveau centre névralgique.
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